João Gabriel Chebante (*)
Ao longo do ano de 2016, vimos o início do embate real entre agências e consultorias na conquista da cada vez mais valiosa verba de comunicação e marketing de grandes marcas.
Ainda que no Brasil seja um tema incipiente, nos EUA e em outras praças mais maduras do mundo trata-se de uma concorrência real e com cada lado apresentando suas virtudes e perspectivas. Falar que o mercado mudou e que isso abriu a oportunidade para novos stakeholders terem a oportunidade de apresentar suas soluções seria chover no molhado – todo mundo sabe disso há anos.
O problema é o que foi feito com esta informação ao longo do tempo, e como a agência – que liderou este processo ao longo de décadas – lidou com isso para hoje ter outras empresas com escopo diferente no seu percalço. A agência de publicidade como conhecemos hoje, foi vítima do seu próprio sucesso – como ocorre com boa parte das organizações. Modelos de negócios podem (e devem) sofrer alterações ao longo do tempo, mediante mudanças de macro-microambiente.
Mas as histórias são perpétuas, e são elas que sustentam a trajetória gloriosa de marcas. A Nintendo nasceu como empresa de carteados, assim como a Procter & Gamble fazia somente sabão. Mas o bottom line vindo do fee mensal e remuneração da mídia cria a acomodação que não se adequa às mudanças de cenário mercadológico.
Com as marcas cada vez menos preocupadas com grandes ideias, mas focadas em pequenas soluções do dia a dia, o eixo de atenção aos serviços de marketing mudou: hoje, o executivo ou líder empresarial não espera que o crescimento venha de uma grande campanha em radio, televisão, web e sua ressonância no PDV. Ele espera uma inteligência externa presente em todos os pontos de contato da marca com o mercado para pavimentar uma performance entregue no curto prazo.
E isso não é a expertise presente numa agência de publicidade; este é o histórico de atuação de uma consultoria de negócios – por isso a rápida ascensão do segmento outrora pautado em atendimento amigável e criação agressiva. Se as agências não se reinventarem, poderão sofrer uma tempestade perfeita: a commoditização da atividade vai jogar a sua remuneração abaixo e vai jogar o seu core business, a criação, numa vala comum.
O histórico de sucesso e de diferenciação entre umas e outras pode ser um caminho, mas talvez aprender com a turma da consultoria – cujo sucesso está em construir a melhor plataforma de desenvolvimento ao cliente, independente de canal ou atuação, pode ser um trunfo na retomada. O objetivo da agência de publicidade ainda é transformar uma marca em top of mind. Porém hoje mais importante do que isso é ser top of growth, ou top of ROI.
É aqui que o mercado se reinventa e dá espaço para novos serviços. E a consultoria, que trabalha neste sentido há décadas, agradece.
(*) – Formado em Administração com Ênfase em Marketing na ESPM, com especialização em Modelagem de Negócios, e Gestão de Marcas pela FGV, é fundador da Chebante Brand Strategy.