Paulo Curro (*)
O ato de indicar um produto ou serviço a alguém é praticamente tão antigo quanto a própria compra. Com o tempo, muitas empresas passaram a entender que essa é também uma alavanca de fidelização valiosa. Oferecer benefícios por essa ação tem ajudado companhias ao redor do mundo a aumentar a base de usuários a um baixo custo de aquisição, conquistando forte engajamento.
Podemos dizer que confiança é a palavra-chave aqui. E ela está no fato de receber uma indicação de alguém cuja opinião nós valorizamos, o que pode levar os novos clientes a se envolverem muito mais com uma marca. A difícil tarefa de criar uma conexão emocional entre marca e consumidor é conquistada quase que instantaneamente nesse caso.
E, vai além. Os clientes vão compartilhar suas experiências com amigos e familiares que têm os mesmos interesses e necessidades. Falando de produtos sustentáveis com aqueles que buscam um consumo mais consciente, de viagens com quem está planejando as férias, de benefícios da conta digital com quem está sempre em busca de inovação. Isso pode melhorar e muito a conversão de vendas. E se tanto quem indica quanto quem aceita o convite tiverem vantagens, melhor ainda.
A Tesla, fabricante de veículos elétricos, reativou este ano um programa de indicação, agora nomeado como “Refer and Earn”, e é possível citar vários exemplos bem-sucedidos de “member get member” nos mais variados mercados e lugares. A Uber que recompensa motoristas e passageiros por indicarem novos usuários, oferecendo viagens gratuitas ou créditos para uso futuro, o Airbnb que incentivou tanto anfitriões quanto hóspedes a indicar, dando créditos para viagens em troca disso. E nos dois últimos casos o incentivo acelerou a expansão das plataformas em várias cidades e países.
No entanto, para capitalizar o “boca a boca” como uma forma efetiva de fidelização é preciso pensar na simplicidade e facilidade de uso, o processo de indicação precisa ser simples e direto. Ser transparente também é imprescindível, com metas claras que deixem o cliente muito mais à vontade para participar.
Oferecer recompensas que valham a pena para aquele usuário também é essencial. As opções são inúmeras: descontos, produtos, créditos. Vários incentivos podem funcionar nesse caso. O importante é que as vantagens estejam de acordo com o perfil e as preferências de cada cliente – que conta para um amigo, que chama um familiar para participar, que por sua vez convida outra pessoa e assim por diante, resultando em benefícios para a empresa e seus consumidores.
(*) Diretor executivo da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização)