Ander Orcasitas (*)
O marketing por e-mail é uma ferramenta essencial no atual momento competitivo do e-commerce. A estratégia é eficaz para construir relacionamentos, incentivar o consumidor a revisitar a sua marca ou para divulgar campanhas e ofertas. Mas para que os clientes se sintam especiais, esse contato precisa ser personalizado.
Somente atendendo demandas específicas é que as taxas de abertura e envolvimento crescerão e haverá maior probabilidade de interação e, consequentemente, de conversão.
Comparando o nível de personalização atual das ferramentas de vendas on-line com o e-mail marketing é possível enxergar uma lacuna.
Apesar do correio eletrônico continuar sendo um dos canais mais fortes para gerar engajamento e receita, o grau de individualização nas caixas de entrada de e-mail não corresponde ao de outros canais, gerando experiências inconsistentes que podem levar à perda de fidelidade e de novos negócios.
Há alguns anos, personalizar e-mails para cada destinatário exigia um esforço manual que não justificava o retorno sobre o investimento (ROI) desta ação. E embora os provedores de serviços de e-mail (ESPs) tenham, recentemente, começado a incorporar recursos em suas ofertas para atender a demanda por experiências mais individualizadas, eles não correspondem aos oferecidos pelos players de personalização.
Isso porque as plataformas especializadas conseguem integrar com facilidade os recursos avançados de individualização entre canais, além de abrir portas para equipes criarem experiências de e-mails personalizados com muito mais agilidade. Quando o assunto é incorporar personalização para uso, os ESPs normalmente oferecem recursos básicos e com funcionalidade limitada, levando em consideração o comportamento e hábitos dos clientes durante o contato com a marca.
Por isso, empresas que desejam acelerar vendas por meio do e-mail precisarão complementar seu ESP com personalização mais profunda. Mas como saber quando é a hora de tomar esta iniciativa?
Se a sua empresa só consegue incluir personalização básica e está personalizando e-mails no momento do envio, em vez de priorizar o horário de abertura; se está perdendo o aproveitamento de gatilhos comportamentais e se não consegue criar consistência entre o correio eletrônico e outros canais, existem sinais suficientes de que é preciso mudar o comportamento rapidamente.
Atualmente, a maioria dos ESPs permite que os profissionais de marketing personalizem e-mails com base em dados contextuais e comportamentais que incluem informações básicas de CRM e ampla segmentação de público.
No entanto, não é possível incorporar recursos de personalização mais profundos, como conteúdo exclusivo e banners baseados no perfil de afinidade em tempo real do cliente, o que reflete seu comportamento, preferências e intenções mais recentes em todos os canais. Isso resulta em e-mails que parecem personalizados, mas na realidade são muito amplos e genéricos.
A melhor maneira de conectar uma solução de personalização diretamente ao ESP é criar e-mails em torno de múltiplas estratégias de recomendação, que podem incluir algoritmos bem avaliados e adicionados recentemente, bem como modelos mais sofisticados de recomendação de aprendizado de máquina.
O objetivo é apresentar produtos interessantes e relevantes que possam ser atualizados automaticamente, de acordo com as mudanças. Para garantir resultados mais efetivos, é importante que a empresa esteja atenta a alguns fatores:. Confira:
- – O histórico total de compras de um cliente, incluindo compras on-line e offline;
- – A navegação de um cliente e produtos visualizados recentemente, levando em consideração a atualidade e o tipo de atividades, além da sequência de eventos;
- – O perfil de afinidade exclusivo de uma pessoa reflete suas preferências e intenções mais recentes;
- Produtos populares e dados de prova social, como avaliações e classificações, afinidade com atributos de produtos, como marcas, cores, tamanhos e muito mais, assim como aspectos geográficos que possam ser relevantes.
A melhor maneira de personalizar os envios de e-mail marketing é utilizando as recomendações de produtos em tempo real. Isso significa optar pela personalização quando o e-mail for aberto, para que este possa refletir de maneira fiel o comportamento, as preferências e as intenções mais recentes do cliente.
Unir essa tecnologia de tempo de abertura com a personalização de e-mail baseada em afinidade garante que as marcas tenham mais valor em cada envio, pois a mensagem é adaptada por destinatário.
Com a conexão entre seu ESP e as soluções de personalização as equipes de marketing têm a capacidade não apenas de turbinar as campanhas de e-mail – com conteúdo em tempo real personalizado para o indivíduo -, mas também de garantir que a experiência no site ou aplicativo seja consistente com a experiência no e-mail que o trouxe até lá.
A interação com o site pode ser usada para personalizar ainda mais as conexões entre os canais, incluindo o e-mail, criando um ciclo de feedback contínuo e relevante.
Hoje, os consumidores navegam no site, clicam em um e-mail, pesquisam em aplicativos e fazem compras na loja física na expectativa de que haja uma coesão em todos os canais.
Embora os ESPs agreguem valor de muitas maneiras, confiar apenas em sua funcionalidade de personalização pronta para uso limitará a oferta de experiências personalizadas.
A boa notícia é que as equipes podem turbinar esta funcionalidade com softwares de personalização preditiva de e-mail, permitindo individualizar cada envio de maneira nova, interessante e simplificada para capitalizar todo o potencial de venda e conversão.
(*) – É RVP para Europa Ocidental e América Latina da Dynamic Yield, empresa da Mastercard (https://www.dynamicyield.com).
