Fernanda Acácio (*)
A percepção de valor da marca é um fator-chave na decisão de compra dos consumidores. É por meio dela que eles se engajam com determinado produto ou serviço, em detrimento a outros, construindo uma relação de confiança e fidelidade.
Um dos pilares mais importantes para que isso aconteça é a autenticidade: de acordo com o Relatório Especial: O Colapso do Funil de Compras do Edelman Trust Barometer 2023, para 51% dos brasileiros, as tentativas das marcas de se envolverem com os clientes dão errado quando carecem desse atributo.
Apesar de ser difícil de implementar, a autenticidade é o caminho para romper barreiras de atenção em um mundo no qual os anúncios competem a todo o momento e em todos os lugares. É uma característica mais comumente percebida em meios de comunicação pessoais, como blogs, podcasts ou no trabalho com influenciadores, nos quais a conexão com o público pode ser aproveitada para aumentar a percepção da marca.
Contudo, o grande desafio é alcançar autenticidade na rede aberta, sobretudo nas estratégias de publicidade. Nesse sentido, a coesão entre a mensagem e o meio é o primeiro passo a ser considerado. A quebra dessa sinergia causa a impressão de que nem o anunciante nem o publisher (site de conteúdo ou portal de notícias) se preocuparam com a qualidade da experiência do consumidor, forçando uma aproximação indesejada.
No entanto, quando o anúncio aparece com o formato correto e com um posicionamento harmonioso, é mais provável que o público se envolva com o conteúdo. Para complementar as mensagens da marca ao design mais amplo, já existente na web, a publicidade nativa aparece como uma ferramenta a ser explorada. Esse formato proporciona uma experiência de anúncio mais discreta, elegante, de alta qualidade e com o mínimo de interrupções, proporcionando aos anunciantes e publishers a oportunidade de cooperar em campanhas mais autênticas.
De acordo com dados do IPG e Sharethrough, os consumidores visualizam anúncios nativos com uma frequência 52% maior em comparação a banners. Além disso, essa sensação inerente de autenticidade que os anúncios nativos alcançam pode ser expandida se combinada com a publicidade contextual, que considera, ainda, temas e sentimentos, bem como a atividade dos usuários em relação ao conteúdo.
Assim, quando o anúncio é contextualmente relevante e integrado a um ambiente em termos estéticos e de desempenho, as marcas atingem o pico de autenticidade. O exemplo mais expressivo dessa sinergia entre mensagens e meio foi o filme da Barbie, lançado em julho, que além de servir de canal para endereçar o posicionamento de marca, se desdobrou ainda em campanhas em diferentes frentes, fazendo com que a publicidade se tornasse intrínseca a uma experiência ainda mais imersiva para o consumidor.
Entre os desafios de autenticidade, é válido, ainda, considerar que a implementação de formatos de anúncios nativos exige esforço por parte dos publishers (editores, sites e portais de notícias) por conta do orçamento. Contudo, apesar de o investimento inicial ser mais alto, esse formato ajuda a superar o problema de consumidores que, inconscientemente, ignoraram a publicidade em display nas páginas.
Desta forma, a longo prazo, os anúncios nativos geram CPMs (custo por mil impressões) maiores e aumentam a receita média por usuário. Por sua vez, para os anunciantes, a principal barreira em explorar fontes de tráfego adicionais é a alteração no pipeline criativo, mas essa é uma área em que a inteligência artificial pode ajudar. Ferramentas como o DALL-E da OpenAI, o Stable Diffusion XL e o Adobe Firefly podem ser úteis para minimizar a carga de trabalho e automatizar a capacidade de criação, gerando mais insights para explorar novos formatos.
Ou seja, cabe aos publishers e às plataformas de tecnologia de anúncios promover os benefícios da publicidade nativa para os anunciantes, e cabe às marcas saber explorar as possibilidades desse formato inovador. Com o alinhamento entre as duas pontas, a publicidade autêntica pode crescer na web, fortalecendo os laços entre anunciantes, publishers e consumidores.
Hoje, o público, que demanda um conteúdo de qualidade, exige também uma voz forte e original, com opiniões honestas em relação aos serviços e produtos oferecidos. Os consumidores querem experiências participativas para que possam confiar nas mensagens e nos anúncios promovidos pelas marcas e, acima de tudo, são motivados por interações e mensagens autênticas. O valor da autenticidade para o reconhecimento e fidelidade não tem preço. Sua estratégia está alinhada à essa nova realidade?
(*) – É CEO da plataforma global de publicidade MGID (www.mgid.com/pt).
