Olivier Obourely (*)
Nos anos da pandemia, o e-commerce cresceu fortemente, com o faturamento aumentando a cada ano, porém desacelerando em 2022.
No entanto, operar o canal e-commerce não é uma prática simples e requer muita cautela. É comum vermos varejistas acreditando que o canal vai crescer e gerar escala ao acompanhar esta tendência de crescimento e com isso, perdem todo o seu investimento.
Para garantir o sucesso do e-commerce e operar o canal de forma sustentável o varejista precisa encontrar o ponto de equilíbrio entre uma proposta de valor adequada ao cliente e um modelo operacional eficiente que entregue a proposta de valor. Quando estas duas alavancas atendem bem ao cliente, cria-se a retenção e com isso o sucesso do negócio.
Poposta de valor – Ela irá definir o sortimento e a política de preços. Para isso o varejista precisa entender os problemas do seu shopper que seu e-commerce se propõe a resolver. Por exemplo: Seremos um e-commerce para a compra planejada da cesta completa ou de conveniência com entrega ultrarrápida? Antes tínhamos varejistas querendo vender e consumidores querendo comprar e dispostos a pagar para não sair de casa.
A era dos aplicativos completa o ciclo, colocando no ecossistema os aplicativos que facilitam a busca e a entrega dos produtos. Este modelo de negócios foi muito bem aceito pelos consumidores brasileiros (mais ainda quando temos cupons de desconto). Qualquer proposta de valor de e-commerce de um varejista que se aproxime dessa experiência já se sabe que terá uma boa aderência.
Modelo operacional – É fundamental para o sucesso de um e-commerce. Ele é o meio pelo qual o varejista faz a coleta e a entrega dos produtos. Para garantir a qualidade da operação, antes de iniciar as vendas, é primordial definir seu público-alvo, assim como a área geográfica que será atendida.
É inviável entregar para todas as regiões, o importante é fazer o possível dentro de cada realidade, mas sempre visando uma logística sustentável. Vale lembrar que o varejista já investe em lojas e traz os produtos para perto do consumidor. Falta apenas a última milha e, por isso, usar o estoque existente e a loja como ponto de partida é o modelo operacional que agrega menos custos à operação física do varejista.
Modelos operacionais alternativos, como a criação de darkstores, envolvem mais investimentos e podem gerar duplicidade de custos quando o varejista já tem sua própria rede de lojas físicas. Dito isso, o modelo certo é aquele que seja sustentável. Antes de investir em algo complexo, que precise alcançar patamares elevadíssimos de venda para cobrir os custos fixos, recomenda-se ao varejista observar quais ativos ele já tem (lojas, pessoas, estoques etc.), e construir seu canal de venda aproveitando-se desta base sólida.
Retenção de clientes – Uma vez definida a proposta de valor e o modelo operacional, o foco deveria ser a execução, pois uma boa execução contribui na retenção e recorrência de compra do cliente. Antes de pretender imitar experiências de sites de compra internacionais com diversas funcionalidades, o básico vende bem, quando bem executado. O mesmo ocorre na loja física, o cliente não volta à loja se o ambiente estiver sujo, por exemplo, mesmo que tenha WI-FI na loja.
Quando abordamos o virtual, o marketing é algo que de maneira automática caminha junto. O varejista precisa avisar o cliente que ele tem à disposição outras formas de resolver seu abastecimento em casa. Oferecer cupons de desconto é uma estratégia amplamente usada pelo mercado. Enquanto tiver cupons, o cliente aproveitará as ofertas.
O grande desafio é atrair clientes com um custo de aquisição sustentável, ou seja, o modelo de negócio não pode depender para sempre de cupons para atrair e reter clientes. O marketing é bom na dose certa, e a melhor ferramenta de retenção é uma boa execução do serviço prometido. A retenção de cliente confirma que a proposta de valor é aderente às expectativas e que está sendo bem executada.
No e-commerce o equilíbrio é a chave dos negócios, e quanto mais simples o modelo, mais chances de ser executado corretamente e apreciado pelos clientes.
Pense nisso!
(*) – É Head de inteligência de mercado, voltado para venda digital na Scanntech, plataforma de dados granulares e acionáveis, que aumenta a eficiência do varejo (https://scanntech.com.br/).