Anna Karina Silva (*)
Há pouco menos de um ano, as áreas de marketing do varejo estavam enlouquecidas para colocar de pé uma estratégia eficiente para a primeira Black Friday em meio a uma pandemia. Sem poder apoiar as vendas nas tradicionais lojas físicas, o e-commerce se tornou o foco e, do dia para a noite, o marketing digital foi o centro das atenções.
À medida que o próximo novembro se aproxima, as engrenagens da segunda edição em meio a um cenário pandêmico começam a girar e, mais uma vez, os profissionais de marketing precisarão inovar. Se em 2020 mais de 13 milhões de brasileiros fizeram a primeira compra on-line e tudo no e-commerce tinha um tom de adaptação para o isolamento social, agora o consumidor já está acostumado com as compras digitais e quer mais do que uma solução emergencial para aproveitar os descontos na data.
Soma-se a isso o fato de que o comércio físico começa a retomar às atividades e tem-se um quebra cabeça marketeiro para apoiar a recuperação das vendas. O marketing digital deve seguir como destaque das estratégias. De acordo com dados de um relatório da Linx Digital, em 2020 a taxa de conversão on-line durante a Black Friday foi 70% maior que a taxa média observada em outubro. O mesmo relatório mostrou que houve 58% a mais de investimento em mídia, em comparação com a Black Friday de 2019.
A diferença para a campanha deste ano, no entanto, é considerar que além de ser necessário atrair audiência para as lojas online, também será essencial levar fluxo para as físicas. Estar em todos os canais é mais imprescindível do que nunca, mas a premissa de conhecer seu cliente é mais verdadeira ainda. Saber o que ele quer; quando quer; e de que forma são peças centrais para não se tornar uma marca inconveniente para o consumidor, principalmente no ambiente digital.
No cenário atual, o cliente espera uma jornada impecável e pessoal, sem nenhum tipo de atrito e que não seja baseado em converter uma única compra – ele quer relacionamento, se sentir relevante e especial para a marca. Um estudo da Offerwise, encomendado pelo Facebook, mostrou que 80% dos brasileiros gostariam de receber ofertas personalizadas para compras na Black Friday, e 65% preferem comprar em lojas que recomendam produtos com base em compras anteriores.
Essa demanda, especialmente intensificada pela pandemia, tem impulsionado as “martechs”, empresas que combinam conhecimento em tecnologia e marketing para oferecer soluções assertivas para clientes. No Brasil, já são quase 2 mil empresas do nicho de acordo com a pesquisa Marketing Mobile Association (MMA Global).
Isso não significa que o marketing offline chegará ao fim.
Muito pelo contrário: apesar de ter sofrido certa estagnação com a pandemia, tudo dependerá da persona a ser trabalhada: se o público que a marca precisa atingir consome majoritariamente rádio e TV, e leva em consideração outdoors e até mesmo panfletos, as empresas precisam dedicar espaço para essa modalidade.
Além disso, com a reabertura do varejo físico, peças offline podem ser estratégias eficazes para atrair clientes para as lojas, a exemplo da distribuição de brindes que sejam úteis ou estimulem boas sensações no consumidor. Em qualquer um dos canais, é preciso ser mais do que um barulho. Fazer com que as campanhas toquem o consumidor e sejam capazes de criar até mesmo vínculo emocional não é uma tarefa fácil – e nem impossível.
As equipes de marketing precisam continuar atentas às tendências de consumo, e estarem sempre um passo à frente do cliente, sabendo o que ele quer e de que forma. A partir disso, criar mensagens coesas com a marca e com as tendências identificadas não irá meramente atrair novos compradores para a Black Friday e trazer taxas positivas de ROI, mas sim os fidelizar e reforçar o relacionamento entre cliente e marca.
Menos de 50 dias nos separam da Black Friday – e menos tempo ainda se a empresa for trabalhar a Black November. Pesquisar, coletar informações, conhecer o público, traçar planejamentos específicos para cada persona e personalizar a mensagem para cada canal são alguns dos passos para conquistar e criar um vínculo emocional forte com os clientes.
Em um mundo que mudou tanto no último um ano e meio, o consumidor já começa a se encaixar no novo ritmo e ditar o perfil de consumo daqui para frente. Com tantas peças na mesa, a Black Friday mais lucrativa será de quem montar esse quebra-cabeça primeiro.
(*) – É diretora de Marketing da Linx.
