Leandro Pires e Silva (*)
O padrão de desenvolvimento da tecnologia leva em conta o conhecimento acumulado e dá grandes saltos de tempos em tempos. O celular surgiu em 1956, virou portátil em 1973 e chegou ao consumidor brasileiro na segunda metade dos anos 1990. Deu um pulo em 2007 com os smartphones, que receberam n melhorias incrementais desde então. Estamos no Brasil agora à espera do próximo grande salto. E ele atende pelo nome de 5G.
A quinta geração do desenvolvimento da tecnologia celular vai além da “internet rápida”. Não é só pra baixar o episódio da sua série favorita em 3 segundos. Ela vai mudar nosso padrão de transmissão de dados e viabilizar uma série de outras tecnologias.
Por sua velocidade, de 10 a 20 vezes maior que o 4G, e a baixa latência a informação vai circular quase instantaneamente. Isso possibilita, por exemplo, que dois carros com sensores em uma estrada evitem a colisão, pois vão conversar em tempo real, fazendo o detrás frear. Isso certamente aumentará o grau de automação de veículos até que se tornem totalmente autônomos, dispensando qualquer comando humano.
O 5G também deve fazer com que a Internet das Coisas (IoT) finalmente decole. Os computadores vão equipar de geladeiras a roupas e óculos, gerando uma série de aplicativos que vão aumentar o conforto e a segurança. Para que eu quero uma peça de roupa conectada à internet? Imagine vestir um idoso com Alzheimer numa dessas. A geolocalização evitaria que pudesse se perder…
E quais serão os impactos principais dessa tecnologia para a publicidade e o marketing online? Resolvi reunir aqui alguns aspectos, que estão longe de esgotar o tema, até porque a imaginação humana é o limite. Vamos começar pelas mudanças empolgantes.
1) Os sites ficarão mais ricos – Na primeira década do século, site bonito rodava em Flash. Eles tinham até barra de carregamento. Em 2007, ganhamos um prêmio com um site que misturava conteúdo com filme, uma inovação na época. Naquele ano, Steve Jobs lançou o iPhone SEM SUPORTE a Flash. Por que? Jobs já previa que a maior parte dos acessos iria migrar para os smartphones, na época rodando 2G!
Além disso, o Flash teve dificuldade de se adaptar aos dispositivos móveis, perdendo a corrida para o HTML5, que carregava bem mais rápido, especialmente depois do Google aperfeiçoar seus algoritmos de indexação. Agora o 5G será capaz de suportar nos celulares muitas imagens, animações e claro, vídeo, a grande estrela.
2) E-mail marketing vibrante – Outro canal que o mercado há tempos apostava contra era o e-mail. Assim como nos sites, o 5G também reduzirá a preocupação com tempo de carregamento – ou seja, nem todas mensagens pesadas irão parar na caixa de Spam. Poderemos em breve produzir peças por e-mail com imagens em 4K! Isso também deve acelerar o uso de interatividade por meio de CSS e AMP for Email ou seja, os e-mail marketings vão parecer um hotsite de verdade. Acredito que esse é um dos pontos que mais precisamos prestar atenção.
3) Vídeos nas campanhas – As campanhas online vão se assemelhar cada vez mais aos comerciais de TV, já que o vídeo será usado com menos parcimônia. Claro que não faz muito sentido jogar um vídeo de 30 segundos para rodar na lateral de um site.
Qual a melhor maneira de colocá-los, a duração ideal, o grau de interatividade? Não haverá uma receita única. Mas é sempre bom lembrar: as pessoas não vão abrir os anúncios com vídeos simplesmente porque eles carregam rápido. Só o farão se forem relevantes.
4) Realidade virtual ou realidade aumentada – Quando a realidade aumentada (AR) surgiu na publicidade, não emplacou por causa da usabilidade. Era preciso apontar a câmera do celular para um QR Code e algo surgia em cima dele. Só isso.
Agora tanto a realidade aumentada como a virtual podem ser integradas a vídeos ou imagens e novas informações apresentadas em tempo real. Será possível sobrepor cenários, levar o usuário para outro lugar.
A Claro fez uma experiência no Allianz Parque, em São Paulo. Colocou uma orquestra no estádio e um holograma do violinista tocou com os demais músicos. A 14 km dali, o músico usava um óculos de realidade virtual (VR) para se sentir no local. Ou seja, o cliente poderá ir para dentro da loja e manipular produtos sem sair de casa.
5) Mensagens com localização – O 5G permitirá detectar com maior grau de precisão onde a pessoa está. Isso oferece a chance de uma segmentação cada vez mais exata do usuário. Não é saber o bairro em que o consumidor está e informar o Starbucks mais próximo. É anunciar um refrigerante quando ele estiver no corredor de bebidas do supermercado. Isso é incrível. Dá para imaginar quais serão as possibilidades de melhorar o CTR (click-through rate) do anúncio?
6) Inteligência artificial e big data – As aplicações com Inteligência Artificial (IA) ainda estão engatinhando. No entanto, a velocidade do 5G tornará possível as interações e análises de forma mais veloz. Falamos acima da geolocalização. Se você comprar o refrigerante uma vez por mês, receberá anúncios na época em que costuma fazer compras.
Acabou de comprar um celular? Passará a ser impactado com anúncios de acessórios, aplicativos e não outras propostas do mesmo aparelho que já comprou.
IA ajuda a organizar as toneladas de dados que produzimos e a gerar informações sobre padrões de consumo mais detalhados, tornando a publicidade cada vez mais relevante e personalizada.
7) Mundo omnichannel – Empresas, anunciantes e desenvolvedores terão de mudar o mindset para integrar mais os canais, o que o 5G facilita. Imagine fazer compras numa loja física que se integre à sua carteira digital, permitindo que você vá pagando os itens só aproximando o celular. Cada compra gera vínculos com seus clubes de vantagens, dando chance ao anunciante de gerar promoções personalizadas em questão de segundos. Falei das maravilhas. Faltou mencionar a preocupação.
8) Privacidade e segurança ficam como? – A LGPD, no Brasil, a GDPR europeia e a CCPA da Califórnia são exemplos de legislações que trouxeram impacto e exigem mudanças na maneira como as empresas tratam os dados coletados de seus consumidores. Isso significa que as operadoras de celulares e aplicativos vão fornecer controles de privacidade adicionais a seus usuários.
As marcas terão de obter de seus consumidores e leads consentimento claro sobre o uso dos dados, sobretudo de geolocalização. Além disso, pessoas ultraconectadas gerando centenas de dados em diversos dispositivos diferentes ficam também mais vulneráveis à ação de hackers. Os sistemas de defesa precisarão evoluir com ainda mais rapidez do que ocorre hoje.
Vazamentos de dados serão um prejuízo de imagem e de eventuais indenizações, além das multas regulatórias. A própria lei deverá ser atualizada na mesma velocidade da tecnologia para nos deixar menos vulneráveis. A pandemia deu um empurrão na transformação digital e o 5G vai fazer o mercado publicitário levantar voo a alturas nunca antes vistas.
Ainda nem sequer temos total clareza do potencial diante de nós. Viveremos em um mundo completamente diferente nos próximos anos e a criatividade é o limite.
Qual será a próxima grande revolução?
(*) -É CEO da NovaHaus (https://novahaus.com.br/).
