Gustavo Carrer (*)
Já faz um tempo que ouvimos que as lojas físicas de varejo teriam dificuldades em manter o fluxo. Isso se deve ao aumento de consumo por meios eletrônicos e a participação relevante desse setor no varejo. A aposta era que os consumidores iriam cada vez mais preferir a conveniência e os bons preços do comércio online. Por um tempo, vimos as lojas físicas investirem pesado na experiência de compra, ambientes mais atrativos para os clientes.
Mas a realidade imposta pela pandemia do novo coronavírus nos leva de volta, com urgência, a essa discussão: é fato que os clientes tiveram seu comportamento de consumo afetado para sempre. E como o varejista pode lidar com a mudança? A construção de uma jornada de compra rica em experiências vinha transformando o ambiente das lojas físicas. A loja havia se tornado um espaço de experimentação, aprendizado e convivência dos clientes.
No Brasil, muitos varejistas investiram em lojas conceito, acreditando que a experiência sensorial e o contato presencial com a marca, fortalecem o vínculo emocional com seus clientes, conquistando sua fidelidade. Não há questões sobre investir em um bom ambiente de compras. Mas o que fazer quando agentes externos impossibilitam o funcionamento das lojas físicas? A pandemia mudou completamente o ambiente do varejo. Não sabemos até quando as restrições, muitas vezes impostas por órgãos públicos, permanecerão, mas temos certeza de que o comportamento dos clientes mudou.
Se antes da pandemia o foco era reduzir os pontos de atrito do consumidor com os processos da loja, hoje, em meio a alta transmissibilidade da covid-19, nos vemos focados em reduzir ao máximo qualquer contato físico entre funcionários e cliente e até mesmo entre clientes por questões de saúde e prevenção. Um grande exemplo de como os dois pontos de vista se encontram são as filas. Incômodas e indesejáveis, elas se tornaram um problema de saúde pública. Há regras sanitárias impostas às empresas de todos os setores para evitar a proximidade entre pessoas e sua consequente contaminação.
Por outro lado, as experiências foram transferidas para dentro de casa, tendo em vista o isolamento social. O sucesso das dezenas de lives de todos os tipos, transmitidas pelas redes sociais, mostram como estamos nos adaptando a esse novo cenário. De alguma forma, as pessoas estão aprendendo que podem resolver quase tudo sem sair da segurança e comodidade de suas residências.
E uma coisa é certa: por um bom tempo, não sabemos quanto, os consumidores vão evitar o contato com desconhecidos, buscando opções de compra que proporcionem esse distanciamento seguro. É aí que entra a possibilidade de investir em estratégias que chamamos de contactless, que é a redução máxima ou completa do contato pessoal. Um conceito que já existia e não foi criado pela pandemia, mas foi essa urgência quem o colocou no topo das prioridades.
Alguns formatos de operações e tecnologias contactless ganharam força nos últimos meses e merecem especial atenção do varejista: clica e retira no drive thru, clica e retira na loja (balcão), clica e retira no armário (locker), self-scanner (celulares ou coletores), self-checkout, checkouts rápidos de todos formatos.
Independente dos próximos passos em relação a pandemia, se a reabertura total do comércio será mais rápida ou mais lenta, se os clientes manterão ou não parte significativa das suas compras na internet, as lojas terão que se adaptar à nova realidade. Não há como escapar. Não pensar nesses formatos será ficar obsoleto no varejo, além de correr o risco de desobedecer a regras sanitárias.
(*) – É gerente de Desenvolvimento de Negócios da Gunnebo (www.gunnebo.com.br).
