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É hora de apropriar-se da experiência do cliente

Chegou a hora dos profissionais de marketing pararem de descrever o que eles fazem como "gestão de marca." Em vez disso, à medida que observamos como a "experiência do cliente" e a "marca" estão se tornando conceitos intercambiáveis, os profissionais devem manter a cabeça erguida e orgulhosamente declarar que sua missão é cuidar da "gestão da experiência do cliente"

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Lisandro Sciutto (*)

É importante se apropriarem dessa experiência com a mesma intensidade que dedicaram à marca durante todos esses anos, e os diretores de marketing (CMOs) devem ser os únicos a oferecer a forte liderança necessária para assegurar uma experiência do cliente omni-channel coordenada, personalizada e consistente.

Para prover uma experiência consistente e coordenada exige uma mudança significativa na forma como a maioria das empresas é organizada e como o marketing funciona dentro de uma organização. Além da estrutura organizacional, a maioria das empresas terá de implementar mudanças culturais e tecnológicas também. Aqui estão algumas das melhores abordagens para concretizar mudanças organizacionais, culturais e tecnológicas, que podem ser utilizadas para proporcionar experiências de construção da marca dos clientes.

Mudanças Organizacionais
Criar relacionamento com o Diretor de TI (CIO): Idealmente, o CMO tem uma estreita parceria com o CIO. Isso é fundamental, porque a tecnologia de marketing é a espinha dorsal do sucesso do marketing. O CMO tem que abraçar a tecnologia e impulsionar a inovação digital.

Criar um relacionamento com o Diretor Executivo (CEO): O CMO precisa ser capacitado pelo CEO. Sem este apoio, é realmente difícil fazer mudanças organizacionais, culturais e tecnológicas.

Parceria com o Atendimento ao Cliente: Para muitas empresas, em um mercado cada vez mais competitivo, o atendimento ao cliente está se tornando um importante diferencial da marca. Além disso, o crescimento da mídia social está diminuindo o limite entre o marketing e o atendimento ao cliente, ao mesmo tempo em que há sobreposição de responsabilidades de mídia social em muitas empresas.

Parceria com Vendas: O CMO deve estar estreitamente alinhado com a equipe de vendas e vice-versa. Na maioria das empresas, a equipe de marketing deve gerar leads qualificados para a equipe de vendas.

Montar equipes integradas que impactem a experiência do cliente: Estas equipes podem incluir relações públicas, marketing de produto, publicidade, meios de comunicação social, localizações geográficas / marketing internacional e muito mais. Colocar o CMO ou o Diretor Comercial (CCO) no centro dessa rede ajuda a garantir uma voz coesa e consistente nas mensagens da marca em todas as interações com o cliente, gerando assim uma experiência excepcional.

Contrate um Diretor de Experiência do Cliente: Essa função está subordinada ao CMO e deve assegurar uma experiência consistente em todas as interações com os clientes.

Criar medidas objetivas com relação à Experiência do Cliente: Essas metas devem ser comunicadas ao painel do CEO e mostrar uma correlação em longo prazo entre a experiência do cliente e as medidas de receita relacionadas, tais como cross-sell, up-sell, retenção, Net Promoter Score, valor de marca e pontuações de engajamento social. Os profissionais de marketing precisam tornar a experiência do cliente compreensível para o CEO e o CFO, para então medi-la e verificar seu impacto.

Mudanças culturais
Foco na importância do cliente: Com base em uma pesquisa com mais de 400 experientes profissionais de marketing de 10 países, a empresa de consultoria empresarial Accenture concluiu que os CMOs precisam modificar o marketing como o conhecemos hoje, a fim de mantê-lo adequado à mudança de comportamento dos clientes e à proliferação de canais. Esta transformação depende de uma mudança em toda a empresa para gerar uma cultura centrada no cliente, com o CMO no comando.

Dar suporte ao cliente em tempo integral: Uma grande parte de fortalecer o envolvimento dos clientes é estar disponível para dar suporte quando e onde for mais conveniente para eles - ou seja, uma empresa deve estar sempre pronta para responder a qualquer momento, e através de qualquer canal. No mundo digital de hoje, estes clientes “sempre conectados” esperam poder conseguir o que quiserem, e quando quiserem.

Operar em um mundo orientado aos dados: Os CMOs precisam incluir o uso de dados. De acordo com estudos recentes, mais de 70% dos comerciantes não conseguiram alcançar os resultados de negócios quantificáveis esperados pela administração. Já se foram os dias em que os CMOs criativos trabalhavam baseados no instinto – os melhores CMOs de hoje dominam a tecnologia digital e reforçam a importância das análises e das medidas para rastrear o dinheiro e tempo investidos, e comunicar o valor dos esforços de marketing ao CEO e ao CFO.

Mudanças Tecnológicas
Uma estratégia de marketing omni-channel que coordene tanto os esforços online quanto offline requer, no mínimo, tecnologias de automação de marketing e gestão de relacionamento com clientes (CRM) para lhe dar suporte. O marketing está indo para um ponto onde os clientes recebem, em tempo real, ofertas de conteúdo personalizado sobre os canais de sua escolha, quando e onde quiserem. Sim, o site de uma empresa seria provavelmente o centro do seu universo de marketing, mas é na realidade apenas uma das ferramentas na caixa. Os clientes hoje esperam poder fazer em seu dispositivo móvel qualquer coisa que fariam em um site. A qualquer momento:

Eles querem que as empresas escutem e respondam imediatamente quando se comunicarem através das mídias sociais.

Eles esperam que o serviço ao cliente conheça seu histórico e continue um atendimento exatamente no mesmo ponto onde uma conversa anterior (pelo Twitter, e-mail ou telefone) parou.

Eles querem uma loja de materiais coordene a devolução de um item comprado online.

Eles querem ajuda técnica de um desenvolvedor experiente, e não de um representante de serviço ao cliente.

Tecnologias de automação de marketing e CRM são de fato uma necessidade absoluta para otimizar as operações de marketing e tentar cada vez mais gerar experiência integrada ao cliente, através de muitos canais diferentes. Estas são grandes mudanças, mas os CMOs de hoje estão à altura da tarefa, a fim de se apropriar plenamente da experiência do cliente.

(*) É diretor de produtos sênior para a Infor LATAM.


A Implantação do CRM é um Cume Falso

Glenn Johnson (*)

Você já escalou uma montanha? Eu amo escalar até o cume, alcançar o topo da montanha, o até pico mais alto e ter uma visão 360 graus do mundo. É uma sensação gloriosa

Contudo, já aconteceu de você estar caminhando ou escalando em direção ao topo, e ficar animado, e, então assim que você chega, percebe que ali não é o topo? Que ainda há outro cume e outra trilha íngreme até o topo verdadeiro? Você chegou a um cume falso. Você não tem a visão 360 graus. Às vezes, pode ser tão desmoralizante que os alpinistas casuais desistem e voltam, sem nunca chegar ao cume e sem nunca ter tido a visão 360 graus; e, no entanto, eles estavam muito perto!
Detesto dizer isso a usuários de ERP que devem ter implantado um CRM esperando ter uma visão 360 graus, mas a implantação do CRM é um falso cume. É muito importante, na jornada até cume final, a visão 360 graus. Mas, no mundo real dos negócios, as interações com clientes são definidas além do sistema de CRM. Obviamente, os processos de contabilidade são gerenciados no ERP ou no sistema de contabilidade.
As transações são, às vezes, processadas em e-Commerce, sistemas de pontos de vendas e, até mesmo, via aplicativos de inserção de pedidos em dispositivos móveis. Pedidos de serviços podem ser manipulados pelo serviço de campo, PLM e outros sistemas. Encomendas a clientes podem ser rastreados rastreadas com gerenciamento do armazém, gerenciamento do transporte e sistemas de logística. Não há atalhos em aplicativos de negócios, serviços em nuvem e sites de mídias sociaisl estão para estar em contato com nossos clientes. Para que o sistema CRM forneça uma solução real 360 graus do cliente, ele deve estar integrado com todos estes sistemas de negócios.
Então, como você de fato consegue uma solução de cliente de 360 graus? O que é realmente necessário para se alcançar essa solução 360 graus? Para fazer isso, teremos que derrubar alguns mitos, especialmente o mito da destruição do dragão de dados. Também necessitaremos dar uma olhada na constituição da real jornada do cliente; e, então, devemos olhar os sistemas de software que nos ajudarão a alcançar uma verdadeira Solução 360 Graus.
Há muitos fornecedores por aí tentando lhe vender um mito. Eles contam a história de uma batalha épica mística colocando esses fornecedores frente ao malvado dragão de dados. Você somente terá paz no reino da TI depois de deixá-los matar o dragão de dados. O único problema é que o dragão de dados, que eles querem que você enfrente é um mito.
Os clientes não são dados e eles não querem ser tratados como dados. Os clientes têm experiências que geram trilhas de dados, absolutamente, mas a função do TI não é mais apenas processar os dados. Nossos sistemas criam interações entre colaboradores e clientes vitais à experiência do cliente. Não estamos apenas atrás da visão 360 graus de dados; estamos atrás da experiência 360 graus de nossos clientes. Queremos cercar nossos clientes com um círculo de qualidade de excelência que os satisfaça e os agrade para que eles se tornem fãs ávidos. Os integradores de dados não entendem isto. Eles podem lhe dizer o que aconteceu, geralmente um dia depois, porém eles não podem ajudar o processo com orquestração do processo de negociação em tempo real. Para colocar tudo isso em termos claros de TI, o sistema de software ETL (extração, transformação e carregamento) não é uma solução adequada para integração do CRM.
Quando você está preso ao software ETL, você está preso a um banco de dados. Você tem os dados e as informações, porém com visão apenas parcial. Suas equipes de vendas, marketing e serviços estão tomando más decisões com base em lotes de informações antigas. E você não ficará muito feliz se investiu em CRM e tem acesso desatualizado e incompleto a informações e processos. E, mais importante, tampouco estarão seus clientes satisfeitos.
Uma pesquisa feita por McKinsey & Company, sugere que focar em pontos de contato está errado. Para maximizar a satisfação do cliente, as empresas têm, há muito tempo, enfatizado pontos de contato. Porém, isso pode fazer com que os clientes pareçam mais satisfeitos do que realmente estão e desviar a atenção do maior e mais importante problema: a jornada de ponta a ponta do cliente.
Consumidores são seres emocionais e tomam decisões com base na emoção; e assim são os compradores B2B, apesar de todo processo formal que possamos deixar para trás. Portanto, se os Dados do Cliente e pontos de contato não constituem a experiência do cliente, do que estamos falando então? O que é importante compreender sobre a experiência do cliente?
Bem, McKinsey & Company, assim como outros líderes em pesquisa sugerem que: as empresas precisam incorporar a jornada do cliente em seus modelos de operação de quatro formas:
1. elas devem identificar a jornada que precisam superar,
2. entender como está seu desempenho atual,
3. construir processos transfuncionais para redesenhar e dar suporte para tais jornadas, e
4. instituindo mudanças culturais e melhoria contínua para sustentar as iniciativas em escala.
Portanto, enquanto você procura identificar as peças chave da jornada, ou seja, as áreas de para superar a concorrência e que farão com que sua empresa prospere, você precisa verificar todos os processos atualmente isolados, os vários sistemas que interagem com eles e analisar as melhorias que podem ser feitas.
Os vários sistemas que gerenciam aspectos diferentes dos processos funcionais que atraem os clientes não mudarão tudo radicalmente. Porém, o que mudará será sua habilidade de enxergar os dados deixados para trás no isolamento, analisar os dados e mais importante, engatilhar processos entre sistemas.
Isto é vital porque os processos e sistemas sobrepõem-se e relacionam-se entre eles. Todos os vários sistemas de TI relacionados a vendas, compras, entregas e serviços a clientes são interconectados uns aos outros, como parte da jornada de cada cliente individualmente. O TI necessita de sistemas que possam abranger as lacunas entre aqueles sistemas monitorando os processos, engatilhando mensagens e orquestrando os processos de ponta a ponta.
Quando os processos estão logicamente relacionados, mas não eletronicamente conectados, deixam uma lacuna conhecida como lacuna do valor de integração
A lacuna do valor de integração entre sistemas ERP e CRM é relativamente grave e resulta do isolamento do processo e dados. A integração dos processos ERP e CRM é essencial para:
Maximizar a saída de cada sistema
Reduzir custos
Aumentar a satisfação do colaborador
Melhorar o serviço ao cliente.
Um esforço para a integração deve ser feito para melhorar a eficiência organizacional geral e transpor a lacuna do valor, assim os usuários não são deixados por conta própria ao “saltar do abismo”. Uma vez que os sintomas autônomos ERP e CRM estejam inerentemente isolados, os colaboradores ficam presos em tarefas manuais repetitivas, entediantes e extensas. Telefonemas e e-mails são usados para passar informações e os usuários estão constantemente trocando entre aplicativos abertos.
As lacunas de processos causam riscos tangíveis aos negócios. Sofrer por causa dessas lacunas causa susceptibilidade por parte das empresas aos erros humanos, experiência com tempos de resposta mais lentos, suporte aos aumentos de custos de processos e satisfação declinante por parte dos colaboradores tanto do departamento da linha de negócios do usuário final como da equipe de TI.
A reivindicação de que os sistemas CRM promovem a visão 360 graus do cliente é um mito. Pensando mais amplamente, os sistemas CRM são apenas internamente integrados a seu próprio marketing, vendas e funcionalidades de serviços. Os sistemas CRM requerem integração não apenas ao ERP, mas também a todos os outros sistemas já mencionados: Gerenciamento do Ciclo de Vida do Produto (sistemas PLM), sistemas de logística, sistema de recursos humanos e assim por diante. A declaração de que o CRM pode promover visão 360 graus do cliente se adequadamente integrado adequadamente é verdade e o valor dessa visão é fortalecido até mesmo quando sua plataforma de integração pode atualmente ajudar a engatilhar e orquestrar processos entre sistemas – como uma oportunidade de solicitar a conversão entre sistemas CRM e ERP.
Obviamente, você precisa de soluções de integração em tempo real para adequadamente manusear adequadamente estes trabalhos.

(*) Vice Presidente Sênior da Magic Software Americas.

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