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A nova era dos dados na mídia programática

No que se refere ao uso de dados na mídia programática, é fácil afirmar, sem exagero, que vivemos uma nova era

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Marcos Dias (*)

As tecnologias disponíveis no mercado abriram promissoras possibilidades. Hoje podemos taguear cada campanha de mídia programática não só para impactar o público correto, algo obrigatório, mas também para conhecer suas características sociodemográficas, sua afinidade com os mais diversos assuntos, seus interesses e intenções de compra, seu comportamento e hábitos de navegação.
Em tempos de walledgardens cada vez mais restritos, esse conhecimento, aliás, representa o sonho de todo profissional de marketing e planejamento, pois elimina a necessidade de fazer caras pesquisas probabilísticas de opinião. Com isso, mais dados pessoais são inseridos no processo, que se torna um looping continuamente retroalimentado.
Com esses dados, pode-se fazer a distinção de uma determinada pessoa e descobrir uma vasta quantidade de informações a seu respeito. Podemos saber quem clicou no anúncio e realizou a conversão esperada, ou, indo mais além, saber quem fez a ação em um criativo específico, ou região, ou dia de semana, ou qualquer segmentação desejada. Isso aumenta a possibilidade de identificar em que estágio do funil de conversão cada consumidor se encontra.
Aprofundando a questão, hoje podemos identificar suspects que mostrem intenção de compra, nada mais. Com base nas suas características, serão criadas personas, linhas de campanha e premissas estratégicas adequadas em cada ação, fazendo com que um maior volume de suspects respondam bem a cada mensagem, avancem do funil de vendas e se tornem prospects, ou seja, contatos com potencial concreto de compra. Isso impulsiona a quantidade de leads e, consequentemente, gera maiores chances de vendas e melhor ROI.
Temos um grande volume de dados 2nd party e inteligência que podem e devem ser reativados e retroalimentados, ou mesmo enriquecidos com informações de terceiros. Por exemplo: um fabricante de carros de luxo descobre, em uma campanha, que seu público tem grande interesse em viagens. Em uma nova campanha, ele pode criar uma ação promocional, oferecendo como prêmio uma viagem, direcionada para as pessoas que clicaram no banner de melhor performance da ação anterior, têm alto poder aquisitivo e interesse em carros esportivos de luxo, que são exatamente o público-alvo de seus produtos. Ou então utilizar o conhecimento para realizar um look a like dos consumidores que converteram, buscando usuários de comportamento semelhante, o que aumenta a propensão de vendas. O grande diferencial em relação ao que se fazia anteriormente é que hoje esses dados podem ser ativados não apenas onde foram coletados, mas em praticamente qualquer lugar na Internet, como Ad Exchanges, DSPs, redes sociais etc.
E isso tudo ainda é apenas o começo. A mídia programática tende a evoluir ainda mais na web e mobile, bem como se expandir para outras mídias. Algo que, aliás, já ocorre nos Estados Unidos, com a captação de dados e veiculação de mídia programática em aparelhos de televisão inteligentes, popularmente conhecidos como SmartTvs. A previsão é que em 2019 mais de 60% dos lares americanos e mais de 30% dos brasileiros tenham uma SmarTv. Com isso, é possível planejar, otimizar, ativar e fazer relatórios de dados da audiência da TV com o auxílio de uma DMP, permitindo mensurar o impacto das publicidades televisivas nas ações de seu público-alvo.
Tudo nos leva a uma nova era, com a convergência de várias disciplinas de marketing digital e de análise de dados. Nossos profissionais de marketing, mídia e BI precisam estar cada vez mais qualificados, para aumentarmos a maturidade do mercado nacional e nos mantermos mais próximos da excelência que se vislumbra no horizonte.

(*) É Data Operations Analyst Director na Ad3+.

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