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Como resolver o desafio do carrinho abandonado: cinco dicas para uma estratégia de retargeting bem sucedida

Uma situação comum enfrentada por profissionais de marketing é quando o consumidor sai do site de e-commerce ou do app de compras e abandona o carrinho sem fazer nenhuma aquisição.

Alessander Firmino (*)

A verdade é que apenas cerca de 2% das pessoas concluem a transação. Além disso, sabemos que um crescente número de indivíduos navega por meio de vários canais e dispositivos. Isso cria uma necessidade de conhecimento unificado sobre a jornada online do cliente e campanhas que o inspirem a voltar e, finalmente, comprar.
Felizmente, essa questão possui uma solução direta e mensurável que impulsiona o ROI: o retargeting. Entretanto, não se trata de uma estratégia de tamanho único para todas as marcas e varejistas. Para alcançar o sucesso, é preciso personalizar e melhorar as campanhas digitais. As cinco dicas abaixo revelam o caminho a ser percorrido:

1. Impulsione eficiência em escala
O gerenciamento de despesas é um foco do marketing digital – é da natureza do e-commerce. Enquanto identificar áreas para redução de custos é uma tática que visa aprimorar os resultados finais, às vezes a melhor maneira de maximizar os resultados é se comprometer com um investimento inicial.
Uma campanha que equilibra escala e eficiência é o objetivo da maioria dos programas. Para alcançar isso, profissionais de marketing precisam avaliar diversos fatores, incluindo custos operacionais, margens, custos de envio, entre outros, a fim de identificar KPIs realistas. Esses indicadores devem colocar a marca ou um produto específico diante da maior quantidade possível de usuários qualificados, utilizando o anúncio adequado no momento certo.

2. Crie experiências perfeitas para
o consumidor
Atualmente todos os consumidores são omnishoppers. Mais ainda, eles passaram a almejar experiências perfeitas e personalizadas durante a jornada de compras. Empregar uma abordagem omnichannel permite que marcas e varejistas se conectem com seus clientes e lembre-os de suas intenções de compra em todos os pontos de contato, online e off-line. Ao oferecer recomendações e ofertas customizadas, é possível gerar conversão.

3. Veja além das conversões
Impulsionar conversões é importante, mas provavelmente não é o único objetivo dos profissionais de marketing. Além da conversão, a aquisição e o reengajamento também são componentes relevantes da campanha.
O lifetime value do cliente (CLV) é outra métrica a ser considerada, especialmente quando se pensam em gastos totais com marketing. O CLV é um indicador de longo prazo da saúde do negócio, já que estima não somente o valor de uma única campanha, mas de todos os elementos do marketing, incluindo aquisição, conversão e reengajamento. E ele mostra exatamente quão bem esses esforços estão indo.

4. Machine learning importa
A maioria dos profissionais sabe que os dados são a base para boas campanhas. Mas é necessário ativar todas essas informações. A tecnologia para isso é o machine learning. Entre identificar padrões, otimizar o layout dos anúncios e aprimorar sugestões, o recurso é essencial para maximizar a efetividade das campanhas de retargeting. Personalizar conteúdo, cadência e ofertas para cada anúncio individual é apenas uma das formas de se empregar o machine learning para ajudar a impulsionar o faturamento.
5. Anuncie seus aplicativos
Usuários de aplicativos geralmente procuram mais produtos, adicionam mais itens às suas cestas de compras e convertem uma taxa maior. Globalmente, os varejistas que promovem ativamente seus aplicativos têm 30% das vendas online realizadas através dos apps. A taxa de conversão nesses canais na América Latina é três vezes maior que na web móvel. Claramente, o retargeting em apps é importante e pode levar a oportunidades de conexão com os consumidores, assim como conversões mais altas.
Entretanto, há taxas expressivas de abandono para usuários de aplicativos depois da instalação inicial e trazê-los de volta é um grande desafio. Promover o retargeting no aplicativo pode ajudar. À medida que as pessoas navegam pelo app, dados de intenção de compra são capturados em todos os níveis. Mais tarde, as empresas podem usar a rede de publishers de seus parceiros de retargeting para reengajar os clientes. Um anúncio direcionado ao consumidor por meio de uma plataforma diferente (como um app de games) pode encorajá-lo a clicar e se reconectar ao aplicativo no qual ele pode concluir a transição.
Hoje os consumidores interagem com as marcas em “carrossel”, via mídias sociais, aplicativos mobile, vídeo, online e off-line. Ao otimizar as campanhas de retargeting e veicular anúncios em todos os canais, marcas e varejistas podem assegurar uma experiência personalizada e omnichannel para todos os clientes. Quando executada corretamente, uma estratégia de retargeting bem sucedida pode ajudar a impactar mais consumidores, independente de onde eles estiverem, trazendo-os de volta para fazer uma compra.

(*) É diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina.

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