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Construção do valor de marca, o novo papel da loja física

Carlos Alves (*)

Tudo pode ser adquirido pela Internet. Dos artigos de bricolagem ao bolo de aniversário, a rede mundial de computadores atende aos desejos mais específicos.

As compras online só crescem, e nomes icônicos fecham pontos de vendas. Será que o comércio online vai acabar com as lojas físicas? Se você acredita nisso, melhor pensar duas vezes. O varejo físico atravessa um momento de disrupção, que tem tirado players importantes do jogo, mas o hábito de ir às compras está longe de morrer; está se reconfigurando a uma nova realidade.

Comprar é, acima de tudo, uma experiência. Mesmo com todo o desenvolvimento tecnológico e a praticidade da Internet, é impossível reproduzir em um site todos os detalhes e sensações que caracterizam experiência de compra em uma loja física. Na batalha pela atenção do cliente, serão vencedoras as lojas que conseguirem criar uma experiência diferenciada.

O varejo físico não tem mais a ver apenas com vendas de mercadorias – que, na maior parte dos casos, podem ser facilmente encontradas na Internet – mas sim com a construção de valor da marca. Parafraseando Lee Peterson, "as pessoas não precisam mais ir às lojas. Elas têm de querer ir às lojas". Para despertar no público a vontade de frequentá-las, as lojas físicas se configuram como um ponto de encontro do real com o virtual.

Lá, até mesmo quem prefere comprar pela Internet pode conhecer, tocar, experimentar e interagir com os produtos. É importante conceber o local como um centro de logística, onde consumidor pode retirar as compras realizadas de maneira online ou, ao contrário, conhecer "ao vivo" um produto que pretenda adquirir a partir de alguns cliques.

Ganham força os estabelecimentos que contarem com um time de vendedores diferenciados. Profissionais capacitados, exímios conhecedores dos produtos e da marca que representam, capazes de estabelecer relacionamentos duradouros com os clientes e orientá-los como nenhum computador é capaz de fazer.

Lembre-se: clientes fiéis de uma determinada marca compram ideias e mensagens que ela representa, e o seus produtos e espaços físicos de vendas precisam refletir sobre isso. Empresas associadas ao mundo fitness e à qualidade de vida, por exemplo, podem oferecer, em suas lojas, a oportunidade para os clientes não apenas experimentarem seus produtos, mas também receber recomendações personalizadas de quem é especialista neles.

Podem também realizar eventos temáticos, que atraem público e chamam a atenção. Esta dica vale para vários segmentos, como beleza, alimentação e muitos outros. Ganham a preferência do consumidor às lojas que melhor atenderem suas necessidades, oferecendo áreas de alimentação, recreação para as crianças, espaços de trabalho, conveniência e bem-estar – serviços que, sempre é bom lembrar, jamais estarão disponíveis no e-commerce.


E por falar em e-commerce, o varejo físico um dia poderá contar com recursos high tech, típicos do mundo dos computadores. Prateleiras conectadas, monitores interativos nos quais o cliente pode digitar a cor, o tamanho e as características das roupas que deseja provar, espelhos inteligentes que mostram as roupas em cores diferentes, serviços que eliminam a necessidade de sacolas e entregam as compras antes mesmo de o cliente voltar para casa.

No futuro, sairemos às compras como quem sai para um passeio. É importante as marcas se adaptarem a essa realidade.

(*) - É Diretor de Marketplace da ABComm e Head de E-Commerce na Riachuelo, sendo um dos precursores dos shoppings virtuais no país.

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