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Eduardo Pereira (*)

O setor de mídia está atravessando em todo o mundo, e também no Brasil, um período de intensa transformação.

Os modelos de negócios atuais estão sob pressão, muitas organizações têm dificuldades para se adaptarem e inovarem na mesma velocidade e, principalmente, protagonizarem uma mudança realmente exitosa. Cada vez mais é importante que agências, veículos e anunciantes discutam estratégias conjuntas e experiências bem-sucedidas.

Somente assim será possível repensarem estruturas de gestão e direcionarem formatos operacionais mais próximos aos consumidores para enfrentarem os desafios que estão reinventando a comunicação e forçando ações mais assertivas e rentáveis. Hoje, a análise de dados é um grande determinante do sucesso de campanhas publicitárias ao extrair informações sobre os públicos, localizar potenciais clientes, personalizar ofertas e engajar pessoas.

Ainda assim, é imprescindível determinar o que fazer com as novas informações para que forneçam as percepções corretas e embasem estratégias disruptivas. Por essas razões, agências, anunciantes e mídias precisam operar como um ecossistema, demandando uma atuação mais transparente. A exigência por integridade é ainda maior quando essas agências fazem parte de grupos globais.

Na prática, quanto mais transparência, mais credibilidade nesse setor em que credibilidade é determinante ao sucesso. Além da transparência, que deve estar presente em todas as etapas da publicidade, como contratação, produção, remuneração e veiculação, o compliance também passou a ser estratégico para as agências e compreendido como um importante diferencial que os grandes anunciantes procuram.

Embora o cenário seja complexo, pode oferecer uma oportunidade de reinvenção, com readequação de modelos e processos. Cada ação deve ser conduzida para mitigar riscos e resgatar a essência do negócio. É por isso que os anunciantes querem ter clareza sobre o retorno de investimentos em publicidade, especialmente nas mídias digitais.

Medir resultados na publicidade sempre foi de extrema importância, a diferença é que hoje, com todos os dados e as tecnologias disponíveis, isso precisa acontecer de forma transparente e íntegra para todos envolvidos, do consumidor ao anunciante. O setor de mídia não é o único que precisa de transformação.

Vários segmentos estão sendo desafiados pela necessidade de impor negócios inovadores, rentáveis e transparentes. O processo é muito rápido e, quanto mais tradicional e maior uma empresa é, provavelmente mais dores ela terá para fazer a transição.

Esse movimento envolve uma demanda de aculturamento e renovação de processos com o risco inerente de que negar isso e não se alinhar às tendências pode comprometer o futuro das empresas.

(*) - É sócio-diretor e líder do segmento de mídia da KPMG no Brasil (www.kpmg.com.br).

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