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Péssimo atendimento ao cliente? Cinco coisas que as empresas podem aprender com os consumidores

Como consumidor, você consegue se lembrar de uma experiência negativa recente de atendimento ao cliente? A maioria de nós consegue. Na verdade, podemos citar várias sem ter que hesitar

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Jim Freeze (*)

Serviços ruins de atendimento são uma frustração universal, mas, ao mesmo tempo, de acordo com uma nova pesquisa da Aspect, as expectativas das pessoas em relação ao atendimento ao cliente aumentaram nos últimos três anos e devem continuar aumentando.
De fato, a experiência do consumidor pode ajudar a contruir ou a quebrar uma marca, mas ainda hoje a maioria das empresas continua investindo mais dinheiro para chamar a atenção do cliente, ao invés de dar atenção suficiente a ele. Isso é impressionante, considerando que conseguir um novo cliente custa para a empresa seis ou sete vezes mais do que manter um cliente atual. Então, com isto em mente, aqui estão algumas questões importantes que os profissionais de marketing precisam saberpara planejar uma melhor experiência de atendimento ao cliente.
1. Um péssimo atendimento ao cliente é memorável, e não no bom sentido
Graçasà ascensão e o uso contínuo das mídias sociais, hoje os consumidores estão empoderados para serem propagadores ou opositores de marcas para a legião de familiares, amigos e contatos profissionais. Pesquisa realizada pela Aspect, Aspect Millenials, revela que 55% dos consumidores pararam de fazer negócio com pelo menos uma empresa durante o ano passado devido a experiências negativas de atendimento ao cliente.
É verdade, a má experiência pode inflamar instantaneamente como um incêndio nas redes sociais e potencialmente se alastrar para a mídia tradicional – criando um novo obstáculo para os profissionais de marketing superarem. Bom atendimento ao cliente, por outro lado, não sóminimiza a existência de opositores de marcas, mas também cria defensores que tornam o trabalho de marketing muito mais fácil.
2. Atendimento excepcional ao cliente tem impacto financeiro e de marketing
Os consumidores demonstram grande apreciação por ótimos serviços. Na verdade, os clientes dizem que pagariam mais caro só para garantir uma experiência superior. Estudo da Aspect mostra que 76% dos consumidores entrevistados disseram que o atendimento ao cliente é um “verdadeiro teste” para mostrar o quanto a empresa valoriza os clientes.
Isto vai contra a percepção de cinco a seis anos atrás, quando o atendimento ao cliente era visto como uma despesa, não como um investimento para o crescimento dos negócios. O serviço ao cliente é o primeiro ponto de contato críticopara facilitar o envolvimento dos clientes, resultando no aumento da lealdade e dos gastos do cliente.
De muitas maneiras, experiências excepcionais de clientes podem significar um marketing excepcional. O ponto de contato do serviço fornece outra oportunidade de reforçar a mensagem da marca. Uma ótima experiência pode se tornar uma resposta orgânica e viral com a qual o cliente prega em nome da marca.
3. Personalização e customização vão atrair e manter a atenção
Os consumidores querem se envolver com as empresas com as quais fazem negócios, mas em seus próprios termos. Os clientes não estão mais procurando atendentes diretamente no telefone – eles querem entrar em contato com as empresas via website, chat nas redes sociais e mensagens de texto. Na verdade, quatro em cada 10 millennials (geração dos nascidos entre 1980 e 2000) preferem serviços de atendimento ao cliente puramente online, ao invés de falar com um atendente ao vivo.
Os profissionais de marketing que reconhecem isso podem aproveitar a oportunidade para conquistar a lealdade dos clientes, oferecendo atendimento personalizado, incluindo os canais de comunicação que preferirem. Nossos parceiros da seguradora Trupanion, por exemplo, criaram o “espírito animal”, uma forma de atendimento que prioriza que os atendentes que têm bichos de estimação atendam os clientes que também os tenha. Descobrimos que a personalização é tão importante para os consumidores que eles estão dispostos a fornecer mais dados em troca de maior personalização.
4. As interações com clientes fornecem insights valiosos e impulsionam o desenvolvimento de novos recursos
Através da personalização da experiência do cliente, os profissionais de marketing conseguem dados críticos para o desenvolvimento de novos insights. Sempre que os consumidores entram em contato com as centrais de atendimento, as empresas escutam qual é a percepção de marca e quais desafios estes clientes estão enfrentando.
Os profissionais podem usar esse conhecimento para elaborar novos insights para as futuras iniciativas de marketing e adaptar as ofertas existentes para melhor atenderem às necessidades dos clientes. Sete em cada 10 pessoas dizem que se sentem mais leais a uma empresa quando ela mostra que os conhece. As pessoas hoje, especialmente os millennials, valorizam a experiência de consumidor mais do que as funções e recursos de um produto, e como resultado, esta experiência pode gerar fidelidade à marca.
5. A jornada do consumidor é uma mina de ouro do marketing
É hora de os profissionais de marketing reconhecerem o insight que a jornada do consumidor pode oferecer. Se você acompanhar as experiências do seu cliente em todos os pontos de contato, você ficará surpreso com a riqueza de informações que vai conseguir. Será que eles têm uma experiência satisfatória em cada canal e conseguem transitar sem problemas entre eles?
Entender a jornada do consumidor pode oferecer insight sobre como essa experiência afeta a lealdade a você e aos futuros negócios com sua marca. Por isso, pegue o telefone e ligue, tweet ou mande uma mensagem para seus profissionais de atendimento. Você ficará surpreso com o que vai aprender.

(*) É Diretor de Marketing da Aspect.


Regulamentação torna mercado para pilotos de drones altamente promissor

A Agência Nacional de Aviação Civil (Anac) abriu no mês passado uma Consulta Pública para regulamentar o uso de Veículos Aéreos Não Tripulados (VANTs), mais conhecidos por drones, no Brasil. Estes aparelhos estão cada vez mais visados por diversos mercados, sendo utilizados desde a fiscalização de rebanhos a produção de vídeos jornalísticos, de monitoramento de áreas de risco a serviços de segurança. A partir da regulamentação, com esse vasto campo de atuação que se vislumbra, o mercado de trabalho para pilotos profissionais de drones se revela altamente promissor.
“O grande desafio será treinar os operadores dos drones, que terão que se habilitar formalmente para realizar operações acima de 120 metros de altura e além da linha de visada. A partir disso, surgirão grandes oportunidades para novos empregos para o setor”, avalia Emerson Zanon Granemann, diretor da MundoGeo, empresa responsável pela realização da Drone Show Latin America, a 1ª feira da América Latina que reunirá fabricantes, fornecedores, importadores, prestadores de serviços e técnicos, e terá uma programação com palestras, cursos e seminários sobre o mercado de drones no país, nos dias 28 e 29 de outubro, em São Paulo (SP).
“É importante que o piloto seja realmente capacitado, que tenha conhecimento teórico e prático sobre fundamentos aeronáuticos, fenômenos meteorológicos, aerodinâmica, entre tantos outros aspectos, para que ele possa exercer sua função com total segurança e confiança”, diz Felipe Calixto Reis, diretor executivo da Rio Drones, empresa especializada que oferece curso para formação de pilotos de drones (www.droneshowla.com.br).


Cinco erros que varejistas on-line cometem e que podem comprometer seus negócios

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Segundo pesquisa realizada pela Big Data no início do ano, existem 450 mil e-commerces ativos no Brasil. E apesar de um ano fraco para a economia em geral, a previsão para o setor é de crescimento de 15% até o final do ano, segundo dados da E-bit.
Mesmo com as boas perspectivas, especialistas da área apontam que apenas 50 das 3 mil lojas on-line que surgem por mês, sobrevivem.
Conhecer o nicho de atuação, gerenciar estoques, promover ações efetivas de e-mail marketing, controlar a entrega de produtos e o atendimento ao cliente: tudo isso faz parte do dia a dia dos grandes varejistas online e são pontos essenciais para o sucesso das empresas. Porém, apesar de boas ideias, muitos negócios acabam não dando certo por erros cometidos nestas diferentes fases.
Na Rakuten EXPO, maior evento do comércio eletrônico que acontece dia 15 de outubro, empresas como PiniOn, All In, Zendesk, e-Millennium ERP, NeoAssist, CREDZ, Intelipost e KPL discutem o setor e apontam soluções para os principais erros. Confira 5 deles:
1) Não entender o seu público: Com a grande competitividade das empresas, conhecer bem o seu mercado de atuação e entender o cliente são pontos cruciais para se sobressair em meio aos seus concorrentes. As pesquisas realizadas diretamente com o público-alvo são ótimas fontes de informação e as ferramentas disponíveis hoje no mercado permitem obter feedbacks espontâneos, de forma rápida e prática.
2) Generalizar: Apesar dos consumidores estarem cada vez mais exigentes, grande parte das empresas ainda enviam e-mails em massa, que não levam em consideração comportamentos e preferências do consumidor. Existem soluções que oferecem produtos e serviços direcionados pelo comportamento do cliente online. Através do monitoramento de atitudes realizadas online (abandono de carrinho, abandono de navegação, produtos que mais compra etc), é possível impactar o cliente de maneira assertiva, no momento certo e da forma correta.
3) Inacessibilidade: Um dos erros mais graves que vemos atualmente é o tratamento transacional que é ofertado ao cliente quando este precisa de ajuda. Existem soluções no mercado que além de integrar vários canais de comunicação, permitem também o foco no relacionamento e fidelização do cliente, transformando cada contato em uma oportunidade para conectar e aproximar cada vez mais a marca e consumidor.
4) Deficiência na avaliação de crédito: receber ligações dias após a compra, com informações que não condizem com a realidade do comprador frustram os consumidores. Como o risco de fraudes também é elevado para os lojistas, é importante trabalhar com empresas que tratam dos casos individualmente, mas de forma rápida e eficiente.
5) Morosidade na entrega: Depender apenas de alguns provedores pode se tornar fatal. Isso porque se os Correios entram em greve, por exemplo, o consumidor não recebe o produto no tempo estimado e quem fica com a imagem negativa é a empresa que realizou a venda. É importante ter planos de contingência e uma equipe bem treinada para tornar o processo ágil e eficiente.

O mercado de gerenciamento de fraude já atingiu a maturidade?

Carlos Marques (*)

Explicando esse mercado por analogia aos jogos de computador de estratégia

Ah, os anos 90! Foram maravilhosos, não foram? Nirvana lançou 'Nevermind', as pessoas passaram a ficar online e todos tinham certeza de que o bug Y2K traria o fim do mundo. Você quer saber o que mais foi incrível nesse período também? Jogos de computador! A década de 90 produziu alguns dos mais inspiradores e inovadores jogos de computador que mundo já viu. Você pode ter jogado “Age of Empires, que foi um game muito influente para o seu tempo, relacionado com estratégias em tempo real, mas não podemos ignorar o fato de 'Sid Meier’s Civilization' ter chegado primeiro, em 1991, com apenas um objetivo: construir um império que pudesse durar.
Neste game, o jogador assumia o papel de líder de uma civilização, começando com uma unidade de colonos, e as tentativas de construir um império em concorrência com outras civilizações. Juntamente com as grandes tarefas de exploração, guerra e diplomacia, o jogador tinha de tomar decisões sobre onde construir novas cidades, quais as melhorias ou unidades a serem construídas em cada cidade, avanços no conhecimento que deveriam ser perseguidos, e como transformar a terra em torno das cidades para obter o máximo lucro. Algumas vezes as cidades do jogador eram atacadas por bárbaros que não tinham nacionalidade específica e nenhum líder nomeado. Estas ameaças vinham somente de terrenos não conhecidos (terrestres ou marítimos), e ao longo do tempo haviam cada vez menos lugares desse tipo.
Com o passar do tempo, as novas tecnologias podem ser desenvolvidas e estas tecnologias são a principal maneira em que o jogo muda e evolui. Esses estágios de "avanço científico", assim como na vida real, estão diretamente ligados com a força militar. Em 'Civilization' a guerra começa com uma unidade de infantaria, catapultas e cavaleiros e pode ser terminado com atiradores, canhões e cavalaria. Quem tem mais tecnologias de ponta geralmente ganha a guerra.
Assim como modernas técnicas de prevenção e detecção de fraudes, o sucesso em derrotar os "bárbaros" em Sid Meier Civilization é determinado pela capacidade de reduzir a incerteza sobre ameaças de fraude emergentes. No entanto, "os terrenos não conhecidos”'podem cegá-lo de detectar essas ameaças emergentes, e é por isso que contamos com os avanços tecnológicos para gerenciar essas ameaças.
Assim como no jogo, maioria das operadoras de telecomunicações hoje em dia já têm uma arma, ou neste caso, uma ferramenta de gerenciamento de fraudes, que está sendo utilizada para deter os “bárbaros”, ou os fraudadores. À primeira vista, podemos erroneamente acreditar que este é um mercado maduro.
A pergunta agora é: Se você tem uma ferramenta, mas enfrenta desvantagens tecnológicas contra as armas do fraudador, você está realmente equipado para lutar contra a fraude? Certamente que não.
Neste caso, o prestador de serviços tem duas opções:
As armas evoluem para uma versão mais atualizada. (Ex: A operadora começa com arco e flecha e evolui para uma balestra)
Uma tecnologia completamente disruptiva é introduzida. (Ex: A operadora utiliza a pólvora ou mesmo armas nucleares para exterminar seus inimigos)

De qualquer forma, até que você tenha a arma certa para derrotar o seu inimigo em potencial, o problema não será resolvido. Uma coisa é certa, a guerra é uma parte inevitável do jogo de cada fraudador, mesmo se você tentar evitá-lo.
As operadoras podem obter uma grande vantagem se os seus departamentos de fraude forem os primeiros a alcançar uma vantagem tecnológica particular (os segredos da inteligência artificial, por exemplo) e colocá-la para usar em um contexto "militar". Todo o sistema de avanços, do começo ao fim, é um caminho cheio de tecnologia e velocidade. Então, assim é o mercado maduro? Não se estiver sempre aberto e rejuvenescendo. Em outras palavras, eu diria que “Smells Like Teen Spirit”!

(*) É gerente de Produto e Marketing da WeDo Technologies.

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