Neurobusiness, Neuromarketing e a arte de desvendar a mente do consumidor

Entenda como estas tendências buscam dar um passo além no processo de compreender anseios e conquistar novos mercados

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Mozart Marin (*)

Conhecer os desejos mais íntimos de seu público-alvo. Compreender, exatamente, de que forma uma campanha publicitária pode gerar maior impacto e contribuir para a decisão de compra dos consumidores. Superar técnicas de abordagem convencionais que trazem sempre os mesmos resultados e inovar nos processos de Customer Relationship.
Se é verdade que estes objetivos já rondam o universo de profissionais do marketing, empreendedores e gestores de negócios há décadas, o fato é que, nos últimos anos, tais metas deixaram de ser meras aspirações distantes para, com o suporte da neurociência comportamental, tornarem-se não só objetos de estudo, mas, propriamente, novos campos do conhecimento humano portadores de metodologias e estratégias inovadoras voltadas para a interpretação da mente do consumidor.
Estou falando do Neurobusiness e de seu aliado direto, o Neuromarketing. Que tal analisarmos estes conceitos mais a fundo?

Uma viagem ao cérebro primitivo
Para iniciar, precisamos, primeiramente, entender um componente crucial que serve de base para os estudos do Neurobusiness e Neuromarketing: o cérebro primitivo. De acordo com especialistas em Neurociência, é possível dividir a mente humana em três centros principais de acordo com o seu comportamento:
O cérebro racional: responsável pelo raciocínio, pelos pensamentos em si;
O cérebro médio: responsável pelo sentir;
E, finalmente, o cérebro primitivo: instintivo, autocentrado e voltado para impulsos egoístas.
Dito isso, porque o cérebro primitivo é tão importante para os ramos de estudo do Neurobusiness e do Neuromarketing? Porque ele é um centro de tomada de decisões, de onde partem a maior parte de nossas escolhas. Neste sentido, busca-se analisá-lo, visando o desenvolvimento de estratégias que possam ser aplicadas no universo dos negócios.
Graças a estes estudos, hoje se sabe, por exemplo, que uma comunicação somente baseada nas características de um produto não é suficiente. As marcas precisam ligar suas histórias aos desejos pessoais dos consumidores, construindo pontes entre os benefícios de um produto e estes anseios mais personalistas do cérebro primitivo.
Em outras palavras, para o cérebro primitivo, não importa se um produto é bom, ele precisa ser bom para mim, compreender minhas necessidades pessoais, profissionais ou de minha empresa e atendê-las de modo personalizado.
Com tudo que vimos até aqui, já é possível perceber o quanto os estudos do Neuromarketing e do Neurobusiness são fundamentais para as ideias de Customer Success e do cliente como centro de um negócio, uma vez que, de acordo com estas novas percepções organizacionais, devemos entregar valor de modo constante para a nossa base de clientes e estabelecer diálogos cada vez mais individualizados.

Analisando os conceitos e entendendo os processos
Após esta primeira etapa, podemos analisar, de modo mais apropriado, os conceitos irmãos de Neurobusiness e Neuromarketing.
De modo bastante direto, Neurobusiness trata-se da união de estudos de neurociência, negócios e gestão empresarial, buscando, através de uma análise profunda dos processos cerebrais, entender como problemas em uma organização podem ser resolvidos de modo mais eficiente, de que modo as empresas podem inovar na gestão de suas equipes, desenvolvimento de novos modelos de negócio e até no fortalecimento do posicionamento de mercado.
Em entrevista à Folha de S. Paulo, o psiquiatra e professor da Universidade Harvard, Srini Pillay, especialista em Neurobusiness, explicou que, até 2021, cerca de um quarto das grandes companhias norte-americanas deve adotar técnicas de Neurobusiness em questões como liderança, inovação e agilidade.
Por sua vez, seguindo a mesma linha de raciocínio, o Neuromarketing tem como principal meta descortinar a mente do consumidor. Para tanto, são realizados estudos das reações cerebrais de pessoas quando expostas a campanhas, produtos, marcas e anúncios. Fazendo o uso de equipamentos que captam desde um desvio de olhar até o arrepio na pele, os pesquisadores do Neuromarketing são capazes de destrinchar percepções não expostas em palavras.
Fugindo dos modelos convencionais de pesquisa de mercado, o Neuromarketing busca dar um passo adiante no entendimento das tendências de consumo, na busca das “respostas ocultas” que não são expostas em questionários-padrão e no estudo das emoções. Trata-se, por fim, de uma metodologia inovadora, para tempos em que os clientes exigem muito mais dos produtos antes de estabelecer relações de fidelidade.

Algumas técnicas centrais
Antes de concluir, vale a pena comentar algumas das técnicas principais do Neuromarketing que, aplicadas em um contexto de companhias voltadas para o Customer Success, compõem uma estratégia importante para o fortalecimento empresarial.

Vá além do produto
Como já comentado acima, não basta que concentremos nossas estratégias em abordagens centradas meramente na apresentação de nossos produtos ao mercado. Precisamos criar pontes entre os desejos mais individuais de nossos clientes, demonstrando como podemos auxiliá-los, de modo real, em suas vidas, sejam pessoais ou profissionais.

O olhar direcionado e o poder do storytelling
Na hora de desenvolver campanhas, é interessante combinarmos imagens (de muito maior impacto) que direcionem a visão do cliente ao produto que estamos comercializando. A ilustração de um bebê em uma marca de fraldas, por exemplo, pode ser algo muito genérico. Mas um bebê que observe, na ilustração, a marca que está sendo comercializada de modo empático, pode contribuir na hora da tomada de decisões do cérebro primitivo.
Outra arma importante é o desenvolvimento de storytellings que criem conexão emocional entre marcas e consumidores.

A busca pelas respostas ocultas
Uma das principais técnicas do Neuromarketing, também já indicada acima, consiste na busca pelas “respostas ocultas” dos consumidores. Por meio do uso de instrumentos para captar as reações dos clientes, os pesquisadores do Neuromarketing conseguem ir além das respostas tradicionais das pesquisas de mercado que, por diversas razões, podem omitir a verdadeira percepção de um consumidor sobre produtos ou campanhas.

Atenção, interesse e vínculo
Por fim, de acordo com especialistas, o caminho do consumo segue três etapas principais: a chamada de atenção do cliente, a manutenção do interesse por meio da entrega de valor (Customer Success) e, por fim, a criação do vínculo que se dá através da percepção de que determinada marca é “insubstituível”.
O Neuromarketing, e o grande cosmos do Neurobusiness tem auxiliado companhias de todo o mundo a se aprimorar em todas estas técnicas, além de contribuir para o desenvolvimento de modelos de gestão mais eficientes e que levem em consideração as individualidades de colaboradores e gestores. É a ciência em prol do crescimento e, sobretudo, visando desvendar o maravilhoso e complexo universo da mente humana.

(*) É atualmente ocupa a posição de Diretor Corporativo Comercial na empresa MV, empresa líder de mercado em sistemas de gestão de saúde.

Aprimorar a postura de segurança é o melhor investimento para o futuro

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A segurança da informação está cada vez mais complexa, as empresas agregam diversos produtos ao seu ambiente tentando fechar todas as portas para as ameaças, novos projetos de segurança são implementados a cada ano, novas soluções são adquiridas e o esforço exigido das equipes continua aumentando, assim como o volume de ameaças.
De olho no futuro, o mercado desenvolve novas tecnologias buscando estar sempre à frente dos cibercriminosos. Automação, sensores, inteligência artificial e machine learning são alguns termos que temos ouvido bastante ultimamente.
Mas antes de olhar para o futuro precisamos primeiro olhar para o passado. As ameaças antigas como ransomware, malware de macro, phishing e tantas outras conhecidas há décadas ainda causam muitos estragos. Ataques bem sucedidos ainda são realizados com pen drives infectados e e-mails falsos, e os criminosos continuam explorando com sucesso vulnerabilidades há muito tempo conhecidas.
O machine learning e a inteligência artificial vão ajudar muito a automatizar os processos, analisar comportamento das ameaças, acelerar dos diagnósticos e reduzir os esforços das equipes já tão sobrecarregadas, mas ainda não é a bala de prata. São apenas novos elementos dentro de algo muito maior.
Antes de abraçar novas tecnologias a empresa precisa avaliar qual é a sua real postura de segurança. Será que uma nova solução com inteligência artificial é o que a empresa precisa no momento ou será que um projeto de classificação de dados seria mais eficiente para proteger os dados sensíveis da companhia? Existem vulnerabilidades no endpoint, na rede, na nuvem ou são os processos de segurança que precisam ser revistos?
Os cibercriminosos não são diferentes dos bandidos tradicionais, eles sempre vão atacar quem estiver menos protegido e vão procurar até encontrar o que existe de mais valioso. Se a empresa está bem protegida, o atacante vai tentar acesso por meio da rede de um parceiro que tenha segurança falha, tentar acesso via um dispositivo móvel desprotegido ou então usar engenharia social para tentar ganhar acesso com a ajuda de um colaborador menos atento aos procedimentos de segurança. Eles também vão procurar pelos dados mais preciosos da empresa, seja no terminal, na nuvem ou no data center.
Cada empresa é diferente, é preciso conhecer de fato quais são as vulnerabilidades de cada uma e estudar como elas devem ser tratadas. Uma análise de postura irá apontar onde devem ser feitos os investimentos e também como aproveitar os investimentos anteriores. Muitas vezes os produtos necessários para uma boa segurança já estão lá, mas estão mal configurados, não estão integrados ou a equipe não está utilizando todos os recursos disponíveis.
O universo de coisas que as empresas consomem envolvendo tecnologia é gigantesco e por isso elas acabam perdendo a visibilidade do ambiente corporativo como um todo. Obter conhecimento detalhado sobre a estrutura, o funcionamento dos produtos e saber onde estão os riscos é a forma mais eficiente de investir em segurança atualmente.

(Fonte: Jeferson Propheta é diretor de serviços de segurança da McAfee para a América Latina).

Precauções para compras online neste fim de ano

Marc Asturias (*)

Os comerciantes estão se preparando para a temporada mais agitada do ano, que são as compras de Natal

Com um número cada vez maior de consumidores realizando compras online, recursos adicionais estão sendo adotados para que os clientes não tenham atrasos na busca pelo que desejam, nem ao fazerem transações.
A temporada de compras de fim de ano também é um grande evento para os cibercriminosos. Suas principais atividades de cibercrimes visando compradores e comerciantes nesta época são ataques de negação de serviço, invasões de ponto de venda e ataques por aplicativos na web. Mas estes crimes são apenas a ponta do iceberg. Durante toda a temporada de férias, estima-se um aumento nos golpes pedindo por doações de caridade, ataques de phishing por e-mail, sites falsos de compras, golpes por mensagens de texto e SMS, entre vários outros.
A América Latina, como uma das regiões com grande aumento de compras online no mundo, atrás somente da Ásia-Pacífico, apresenta urgência na proteção adequada do comércio eletrônico durante toda a temporada agitada de férias. Estima-se que até 2019, 151,1 milhões de latino-americanos usarão o comércio eletrônico para comprar produtos e serviços,1 gerando vendas de aproximadamente US$ 85 bilhões.2
O México é o segundo país em comércio eletrônico da região, atrás apenas do Brasil, cujas vendas representam 42% do total de vendas online da região.2 A Argentina segue mais atrás, em terceiro, porém é considerada como o mercado latino-americano que mais cresce neste segmento, com aumento na atual participação de 8,9% nas vendas totais da região para 14,16% até 2019.2 Na América Central, a líder do mercado de compras online é a Costa Rica, o único país desta região onde mais de 50% da população tem acesso à internet.2 A conveniência de fazer compras online para evitar aglomerações na América Latina é um fator muito importante. Na posição de líder do grupo, 20% ou mais da população da Colômbia prefere fazer compras online para fugir das multidões, seguida do Brasil, Argentina, Chile e Equador.3
Então, além de verificar seu saldo do cartão de crédito e fazer listas de compras, você também deve verificar sua segurança ao fazer suas compras de fim de ano. Se você observar algumas regras simples, suas compras podem ser feitas de maneira segura e conveniente; veja abaixo:

Verifique onde está
Nas últimas semanas, vimos que foi quebrado o WPA2, protocolo usado para proteger os dados que se deslocam entre o seu computador e os pontos de acesso sem fio. Isso significa que você deve pensar duas vezes ao fazer compras online usando o Wi-Fi público de um café ou lanchonete. Existem várias formas de interceptar sua conexão e usá-la para roubar suas informações de cartão de crédito, senhas e outros dados pessoais.

Adote proteções
Certifique-se de que os seus dispositivos (computador, tablet ou smartphone) estão atualizados e com correções instaladas. Os provedores lançam atualizações do sistema operacional regularmente e muitos deles possuem correções de segurança importantes, que protegem de ataques e explorações conhecidos. As mesmas medidas de segurança para notebooks também se aplicam aos dispositivos móveis.
Verifique se a sua conexão é segura. Verifique a barra de URL no seu navegador e veja se o endereço começa com http:// , e não http://, o que significa que as transações são protegidas usando criptografia SSL.
Além disso, cuidado ao fazer download de novos aplicativos durante esse período de férias, principalmente no caso de aplicativos que não são baixados das lojas oficiais de aplicativos Android ou Apple.

Compre em lojas conhecidas
Os comerciantes online de boa reputação usam transações seguras para permanecerem no mercado. Quando possível, use lojas que você conhece. Mesmo assim, existem riscos que você pode evitar verificando o link da web (URL). Este é realmente o site da loja que você pretende acessar? O site parece normal? O nome está escrito corretamente? O URL termina com o nome da loja seguido de .com, .net ou outros domínios normalmente usados?

Acompanhe suas compras
É fundamental manter um registro de todas as suas compras online, incluindo o URL da loja onde você comprou, o item adquirido e o valor pago. Eu sei que é uma tarefa chata, mas acredite, você ficará feliz por ter feito isso se algum site for fraudulento e se você tiver que reivindicar o valor junto ao seu banco ou empresa de cartão de crédito.
Como aumentamos nossas compras e transações online e como nos conectamos mais às pessoas usando dispositivos inteligentes, temos que entender que essas conveniências trazem riscos. Os cibercriminosos são determinados e informados sobre as últimas tendências e como explorá-las. É por isso que precisamos dedicar tempo para aprender e preparar nossas compras, e alertar nossos amigos e familiares sobre esse assunto, para que nossas compras de fim de ano sejam com alegria e segurança.

1 Fonte: Statista
2 Fonte: Business
Insider Report
3 Fonte: KPMG

(*) É Diretor Sênior de Marketing da Fortinet América Latina e Caribe.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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