O machine Learning ainda salvará vidas

Com a análise de dados é possível ensinar a máquina a agir de forma proativa para apoiar a medicina preventiva

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Gabriel Lobitsky (*)

Machine Learning pra todo lado! Não só na indústria, onde sua aplicação tem sido comum, mas em áreas bastante dependentes da intervenção humana, como finanças, logística e saúde. Especificamente para esta última, as técnicas avançadas de análise de dados e aprendizagem de máquina trazem um ganho exponencial: permitem olhar adiante e auxiliar a medicina preventiva. Você pode imaginar como isso muda o cenário dos negócios de companhias de convênio médico, consultórios e hospitais, se com base em dados de pacientes, fosse possível usar a análise de dados de uma maneira mais inteligente para sugerir cuidados preventivos em determinadas épocas do ano, ou até mesmo promover um estilo de vida mais saudável?

De forma prática, o machine learning é usado para modelar os algorítimos e dar respostas inteligentes a partir da análise avançada de dados, por isso, big data pode conter muitas informações e as respostas podem estar em poucos dados. O repertório de informações que os cientistas precisam podem ser encontrados em softwares e equipamentos médicos que emitem dados, e para alcançar o modelo de dados ideal é preciso modelar o algorítimo, refiná-lo, para que a máquina aprenda – com a ajuda do ser humano – a alcançar um modelo de eficiência e se tornar mais inteligente e proativa.

Então, imagine a seguinte situação: um convênio médico pode minerar os registros de dados que os hospitais emitem sobre seus pacientes por meio de um CRM (Customer Relationship Management). A partir das informações selecionadas, é possível criar campanhas e ações preventivas para um determinado grupo de clientes. Esses clientes podem ser trabalhadores de uma mesma empresa que tiveram dengue no verão. O convênio médico pode, proativamente, sugerir uma ação preventiva e informativa sobre a doença para evitar novos casos.

Então, não há dúvidas: o machine learning pode salvar vidas! Este ano, a Universidade da Flórida publicou uma pesquisa com esse viés – cujo impacto é tamanho que se tornou um dos estudos mais comentados ao redor do mundo. Você já deve ter visto, mas vale recordar que pesquisadores da instituição extraíram dados relacionados a pacientes que já tentaram se suicidar, a partir de prontuários eletrônicos, e utilizaram as técnicas de ML para indentificar grupos de pessoas com tendências a tentar algo contra a própria vida. Os algorítimos de aprendizagem de máquina desenvolvidos por eles, são capazes de prever tentativas de suicídio com até 90% de precisão, até dois anos antes. Fantástico, não?

Em que passo estamos?

Hoje, no Brasil, o uso de machine learning é mais aplicado em recomendações para os consumidores como músicas, filmes, viagens, ofertas de produtos e serviços. No entanto, é preciso olhar para esse modelo de uma forma mais estratégica, porque o Brasil ainda enfrenta inúmeros problemas na área da saúde que a tecnologia, sozinha, não consegue resolver. São equipamentos antigos que não se comunicam, nem emitem informações; e por não ter interoperabilidade com softwares e outros sistemas, impedem que o machine learning seja usado em sua totalidade.

Com algorítimos matemáticos cada vez mais precisos e baseado nesse histórico de dados, a máquina consegue alertar sobre possíveis doenças, indentificar grupos de tendências, entre outros fatores. A aprendizagem de máquinas pode ser aplicada por meio da ligação de cada registro de paciente, nos diferentes conjuntos de dados, automaticamente, para construir uma imagem mais completa da atividade.

O dado aqui é a força motriz. Com ele, as companhias de saúde podem ficar mais inteligentes, reiventar seus processos, criar novos modelos de negócios e serviços. E como a área da saúde pode se preparar para tudo isso? Definindo e planejando os dados: onde estão eles (prontuários, wearables, aplicativos móveis)? De maneira geral, grandes companhias já têm seus CIOs olhando para isso. E as que não têm? Recomendo fortemente que o façam!

(*) É diretor de vendas da Infor para Brasil e Sul da América do Sul.

Como organizações devem se proteger dos ataques virtuais

Na última terça-feira, 3 de outubro, Daniel Woods, especialista em Risco Cibernético da Control Risks, participou do 18º Congresso do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), com painel sobre a importância de integrar a gestão de riscos cibérneticos no programa de gerenciamento de riscos de uma empresa. Woods explicou que esse tema vai muito além da simples segurança da informação, contemplando também os riscos político, de segurança e de integridade que estão embutidos em um ataque virtual.
Para lidar com qualquer ataque virtual, o especialista explica que as organizações devem dar atenção a três verbos importantes: prever, proteger e responder. “Prever significa antecipar um ataque e projetar como isso poderia acontecer, proteger significa se preparar para o que pode estar por vir, com planejamentos e treinamentos para gestão de crise, e responder seria colocar em prática o que foi estudado e planejado”, diz Daniel Woods.
Ainda de acordo com Woods, antes de tudo, é preciso uma reeducação da governança das organizações, para que estas se conscientizem sobre a importância do tema risco cibernético. “Quando perceberem que isso é um assunto sério, que diz respeito à governança e não é simplesmente uma questão a ser resolvida pelo T.I., as organizações estarão evoluindo no assunto”, explica o especialista, que afirma que deve-se pensar proativamente sobre o tema e não reativamente, como de costume.

O marketing dançando a mesma música do Napster

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Muita coisa aconteceu, mas na verdade estamos falando de um intervalo de pouco mais de 10 anos. Durante a década de 2000, Sean Parker era um aluno apenas mediano em Stanford, mas criou um aplicativo que foi mais bombástico que as pretenções do ditador da Coréia do Norte sobre a Ilha de Guam, base norte-americana no oriente: o Napster, que permitiu a disseminação global de músicas no formato MP3 gratuitamente entre usuários do mundo todo.
Bandas e artistas brigaram com o Napster, que pagou o preço e praticamente foi extinto depois de tantos processos. Mas existe uma máxima do Vale do Silício que fala sobre a inovação vir sempre antes da regulamentação. Surgiram outros aplicativos e modelos de negócios que culminaram na mudança por completo na forma que o público consome música. Ainda tem produtores e gravadoras que torcem o nariz quando leem algo do gênero, mas a realidade é que a música deixou de ser fim e transformou-se em um meio para a compra de outros produtos e serviços, como shows, trilhas sonoras, merchandising e publicidade em torno de artistas.
Outro dia li um post de Luis Buono, líder da agência Fábrica, que reflete as diferentes fontes de receita que uma agência de publicidade tinha até meados da década de 90:
- Comissionamento de mídia
- Comissionamento de produção
- Revenda de espaços ou mesmo programas de TV inteiros.
- Bonificação de Veiculação, o famoso BV (que era a principal fonte de receita).
- Arte-finalização
Com a Internet se tornando uma mídia tão relevante no consumo por parte da audiência quanto no plano estratégico das marcas, é claro que todas estes itens citados acima entraram em franco declínio - talvez por isso que alguns dos grandes nomes da publicidade global e brasileira estão saindo de cena. O jogo virou e o rateio da receita mudou de mãos - Google e Facebook que o digam.
Como resultado desta crise de identidade, nunca se pediu tanto por tão pouco para os profissionais do segmento; o post de uma menina meses atrás, no Medium, citando um processo seletivo para recém-formado com oito especializações e salário próximo a dois mínimos é o efeito de um mercado em conflito sobre o que precisa para sobreviver e a matriz custos x receitas cada vez mais apertada. A realidade do profissional de marketing e comunicação não é muito diferente do jornalista, com um adendo: boa parte do mundo corporativo, mesmo 60 anos depois de Drucker, não entende a diferença entre marketing (estratégia) e publicidade/propaganda (parte da tática e execução).
E qual é o futuro para a nossa profissão?
Para mim, está claro, bem como foi para os músicos e está começando a mostrar as claras para os jornalistas: marketing, publicidade e propaganda estão deixando de ser atividades-fim para tornarem-se meio, com a venda de produtos e serviços. Observe o comportamento das principais startups e verá que todos os esforços, outrora dedicados a profissionais destacados para disseminar a marca no mercado, hoje estão "dentro de casa", desenvolvendo hacks e novas rotas para atingir o público. Cadê as grandes peças do Nubank, Uber e Amazon na mídia? Ou filme/trailer da nova série do Netflix nos cinemas?
É uma nova forma de se construir marcas - com forte suporte aos produtos desenvolvidos, construção de conteúdo interno, dados e relacionamento direto com o público. Neste mundo sem intermediários, ou você cria o seu próprio emprego, produto e solução, ou vai trabalhar no Napster da vez. Afinal de contas, nem o rádio sobrevive apenas de flashback, quanto mais o mercado publicitário.

(Fonte: João Gabriel Chebante é fundador da Chebante Brand Strategy. Formado em Administração com Ênfase em Marketing na ESPM, com especialização em Modelagem de Negócios pela mesma faculdade e Gestão de Marcas (branding) pela FGV. Possui doze anos de experiência em marketing, atuando em inteligência de mercado e gestão de marcas como profissional e como consultor de empresas).

O que é o SPED, e como usá-lo a seu favor?

Adão Lopes (*)

A informatização de sistemas ligados a impostos e documentos de transações, como notas eletrônicas, têm feito muito pelo micro e pequeno empresário

A burocracia nos processos brasileiros é muito grande, demorada e custosa, porém algumas iniciativas têm sido usadas, não só para sanar esses problemas, mas para promover algumas vantagens administrativas para quem sabe como usá-las.
Esse é justamente o caso do SPED, Sistema Público de Escrituração Digital, que se divide entre NF-e (Nota Fiscal Eletrônica), ECD (Escrituração Contábil Digital) e EFD (Escrituração Fiscal Digital). Cada um deles possui uma função ligada a uma face dos processos comerciais e de impostos, e a migração, que se iniciou em 2007, hoje está completa no Brasil todo, e em constante atualização.
A NF-e, mais comum, se foca muito em quem compra. O documento, embora importante para quem vende, auxilia muito mais o controle de quem recebe a nota, mesmo que as informações e tributações automáticas sejam uma grande vantagem para quem emite. Já o ECD, ou SPED Contábil, é como um balanço eletrônico enviado para a junta comercial para ser arquivado.
Ele atende empresas de lucro presumido e lucro real, que devem validá-lo com uma assinatura do certificado digital ECPF A3. Ela acaba ficando nas mãos do contador, como sua ferramenta de controle geral dos negócios da empresa. Por último temos o SPED Fiscal, o EFD, que é um arquivo que informa todos os documentos fiscais e informações que os fiscos federal, estadual e municipal (ainda não completamente implementado), precisam saber.
Essas informações referem-se ao período em que são apurados os impostos de ICMS e IPI em cada nota emitida. Além disso, ele serve como escrituração fiscal da empresa e deve ser apresentado conforme previsto na legislação tributária. Trocando em miúdos, ele simplifica e organiza a entrega de documentos ao fisco.
Da mesma forma que o empresário mantem suas notas em ordem, com aumento de segurança, facilidade de acesso e gestão, e ganho de produtividade em emissão e controle, o EFD faz o mesmo, só que do lado do governo, da fiscalização das empresas. O SPED é validado pelo Validador e Assinador (PVA) e assinado utilizando uma certificação digital A1 ou A3.
Essas três ferramentas ampliam a produtividade em ordem exponencial da cadeia de processos fiscais. Gastos com papel, armazenamento de livros caixa, problemas de segurança e armazenagem, são coisa do passado. Além disso, se ganha com segurança digital, possibilidade de contestação, correção e análise do balanço da empresa são automatizados.
Além disso, com processos automatizados, tempo é poupado no próprio tramite de emitir, arquivar, detalhar. Quando se faz necessária a conferencia, seja em uma auditoria, ou em um momento de análise de gastos e ganhos para uma estratégia comercial, o tempo não será um problema.
Um paralelo interessante é o de uma pesquisa que se fazia na escola antes da internet e do Google. Era preciso ir à biblioteca, passar a tarde lá, anotar, e talvez até digitar o texto em máquina depois. Isso tomava o dia todo. Hoje uma pesquisa é feita em 15 minutos, contando impressão e encadernação. É um exemplo lúdico, mas é uma comparação justa nos ganhos. O SPED é sem dúvida uma facilidade que quando bem utilizada, faz muito pelas empresas, sejam elas de quais ramos forem.

(*) É mestre em tecnologia e negócios eletrônicos e CEO da VARITUS BRASIL.