Clientes não param de sair? A culpa é do “Churn”

Entram dez clientes e saem três. No mês seguinte, entram mais sete e saem dois. Quando o executivo se dá conta, ao longo de um ano, um balde de água fria cai sobre a sua cabeça, fazendo-o entrar em estado colérico: "como não fui capaz de perceber os gaps que existiam na retenção e manutenção de contas?"

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Lucas Diegues (*)

Que furada, não é mesmo? Considerado um dos indicadores de maior importância na gestão empresarial, o churn, nome em inglês que se refere ao cessar do relacionamento entre empresas e fornecedores, ainda é, em 2017, responsável pela queda de 30% no faturamento anual das organizações.

De acordo com pesquisas desenvolvidas pela consultoria "Digital Rivers", líder em inteligência de mercado, apenas 38% dos contratos mais rentáveis provêm das prospecções recém-fechadas. Ou seja, além de perderem em lucratividade, a substituição de um contrato por outro finda o relacionamento construído, causando prejuízos em dose dupla.

E precisa ser sempre assim? O executivo de marketing da multinacional "Client Heartbeat", Ross Beard, afirma que não. Para estancar os vazamentos e tampar os possíveis buracos, primeiramente, faz-se necessário que os gestores monitorem o churn, tornando-o uma métrica palpável e de fácil acesso à tomada de decisão.

Para isso, mensalmente, basta recorrerem à matemática, dividindo o número de clientes perdidos pelo montante de novas aquisições formalizadas. O número que resultar desta operação será a taxa de churn percentual do modelo de negócio. É este número que deverá ser acompanhado, rigorosamente.

Na visão de Beard, quanto menor o churn de uma empresa, maiores são os índices de satisfação dos clientes. E, quando satisfeitos, estes passam a adotar uma tendência nata para adquirir novas soluções, indicar o fornecedor para terceiros e, até mesmo, propor métodos ganha-ganha para possíveis fusões ou ações de parceria mercadológica.

O contrário, todavia, também deve ser considerado. Modelos de negócio que possuem altas taxas do indicador acabam por se tornar mal vistos pelo mercado. Um ex-cliente insatisfeito, por exemplo, que poderia ser um evangelizador da marca, passará a ser um algoz permanente, difundindo suas insatisfações para empresas, amigos e familiares.

Contudo, para não deixar a água secar, Ross Beard elencou algumas “ataduras” para este “recipiente furado”. A intenção é que, com medidas simples, líderes e liderados possam ajustar os caminhos rumo ao sucesso do cliente, colocando-o sempre em primeiro lugar. Afinal, quanto melhor atendidos em suas expectativas, melhores serão os resultados alcançados.

A primeira delas, consiste em nunca vender gato por lebre. Ao invés de oferecer um mundo de fantasias que só existe no papel, por que não abrir o jogo e ofertar apenas o que consegue entregar? Quando o usuário é informado, desde o início, sobre o que poderá obter, isto cria em sua mente a sentença: “esta empresa é verdadeira, logo, posso confiar no que virá pela frente.”

Muitas vezes, na ânsia por estancar vazamentos, os executivos captam qualquer perfil de cliente, esquecendo-se que, por trás de cada ação, deve haver um objetivo macro. Assim, para impedir que as goteiras corporativas tomem conta, definir empresas potenciais a serem captadas criarão um ciclo sustentável de satisfação, fidelidade e baixas taxas de churn.

Ignorar que as corporações possuem pontos fracos é decretar a cegueira que fará com que os clientes continuem insatisfeitos, aumentando a evazão contratual. Portanto, parar de fingir que tudo caminha às mil maravilhas e recorrer aos questionamentos “o que não está funcionando?” e “como posso solicionar este gargalo?” pode abrir portas para métodos inovadores de negócio.

Por fim, quanto mais atenta uma organização está para as queixas de seus contratantes, mais insumos de mercado possui para realizar melhorias em suas soluções. Para não fazer tempestade em copo d’água e, de quebra, também chorar pelo leite derramado, relacionar-se, verdadeiramente, é a ferramenta que pode dar fim a qualquer infiltração. Mãos à obra.

(*) É diretor executivo da WA Marketing & Consultoria Comercial

Por que uma estratégia de MVP pode salvar seu negócio

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No Brasil, 74% das startups encerram operação após cinco anos de existência e 18% antes mesmo dos dois anos. Os dados são da aceleradora Startup Farm. Mas qual seria o motivo? Pode ser o simples desentendimento entre sócios, mas, principalmente, porque essas empresas não entregam uma proposta condizente com o mercado. Nesse último caso, a implementação de uma estratégia de MVP(Minimum Viable Product) poderia ter salvo o negócio.
O conceito de MVP nada mais é do que estruturar a proposta de negócio de forma que se crie primeiro um protótipo, com recursos ainda que de uso limitado. Essa primeira versão já colocada no ar permite ouvir desde o início as necessidades e sugestões dos usuários e remodelar o produto de acordo com o que o mercado realmente precisa.
Onde, então, os empreendedores falham nesses primeiros anos de criação de uma startup? Muitas vezes por acharem que precisam colocar o produto no ar somente quando estiver perfeito. Sem realizar testes com os usuários fica quase impossível saber o que de fato é bom para o mercado e realmente necessário.
De acordo com o conceito de startup enxuta proposto por Eric Ries no livro de mesmo nome, ou The Lean Startup, as startups fracassam por terem uma fascinação associada a um bom plano, uma estratégia sólida e uma pesquisa de mercado completa. Segundo ele, planejamento e previsão são precisos apenas quando baseados num histórico operacional longo e estável, e num ambiente relativamente sério. Considerando isso, as startups não têm nenhum dos dois.
Sempre que me perguntam como fazer um negócio ter sucesso e superar os cinco primeiros anos de trabalho e esforços, digo que antes de mais nada é preciso saber correr risco e ser rápido para tomar decisões ou mudar o rumo do negócio. No conceito de Ries, isso seria o equivalente a permitir realizar previsões que podem ser testadas e alteradas, se consideradas erradas.
A primeira versão do GetNinjas que lancei no mercado sofreu inúmeras evoluções ao longo desses seis anos. Isso porque decidi comprar uma plataforma na Índia por US$700, trabalhar nela em apenas duas semanas e já lançar no mercado. A ideia era um protótipo bem simples, mas que já atendia a necessidade básica de mercado.
Você pode imaginar como essa primeira versão estava longe do que se tornaria hoje. Porém, já funcionava o suficiente para iniciar. A partir dessa versão, fomos ouvindo os usuários e melhorando os recursos até chegarmos ao que somos hoje.
Por isso, vejo o risco e a agilidade como duas das melhores qualidades de um empreendedor. É preciso aceitar que não é de primeira que se vai conseguir disponibilizar a melhor proposta para o mercado. Pelo contrário, é o mercado quem vai ajudá-lo a encontrar a melhor solução, juntos, numa interação colaborativa.
Grandes e valiosas empresas de hoje, como Facebook, Apple e Dropbox, também utilizaram o conceito de MVP para se consolidarem em suas áreas de atuação. Hoje, líderes em seus segmentos, elas continuam ouvindo os usuários, porque sabem o peso que isso tem na experiência do produto.
Para quem está começando, ou já teve experiências intensas de empreender, mas não inseriu o conceito de MVP na estratégia de negócios, posso garantir que tem sido algo essencial para o crescimento e desenvolvimento do meu negócio ao longo desses anos e muito possivelmente o que levará a empresa para o futuro.

(Fonte: Eduardo L'Hotellier é CEO e fundador da GetNinjas, uma plataforma que conecta clientes a prestadores de serviços com mais de 150 mil profissionais cadastrados em mais de 100 categorias em todo o Brasil).

Distribuidoras de Energia se Classificam em Primeiro Lugar na Lista das Indústrias Mais Críticas do Mundo

Tom Nation (*)

Quando a Vertiv avaliou as indústrias mais críticas do mundo, as distribuidoras de energia se classificaram em primeiro lugar

Isto não deve ser uma surpresa para os profissionais de data center que instalam arquiteturas elétricas de alta disponibilidade para proteger seus equipamentos da menor interrupção possível no fornecimento de energia. Apesar dos avanços em energia renovável e geração on-site, muitos data centers ainda são dependentes da eletricidade fornecida pela distribuidora.
E o mundo cada dia mais depende dos data centers – Serviços de Nuvem e Colocação são o quinto negócio mais crítico em nosso relatório – e certamente não estão sozinhos em sua dependência da distribuidora. Praticamente todas as indústrias que analisamos, de serviços financeiros a transporte de massa e manufaturação, estariam paralisadas por uma falta de energia prolongada. Não somente dependemos diretamente das distribuidoras de energia em nossas casas e locais de trabalho, mas mais e mais os serviços que usamos diariamente no nosso crescente mundo digital dependem das distribuidoras de energia.
Essa dependência fundamental, e as consequências resultantes da falta de eletricidade, tornaram as distribuidoras de energia o claro líder em nossa classificação.
Ainda assim, como outras indústrias críticas, muitos de nós consideram que a disponibilidade de energia elétrica será sempre garantida. Poucos de vocês que leem este artigo em seus computadores acordaram hoje pela manhã curiosos se iriam ou não viver uma situação de falta de energia hoje.
Isso é impressionante quando você considera a complexidade da rede de distribuição de energia. Recentemente chamada de “a maior máquina interconectada da Terra” pela revista Scientific American, a rede de distribuição de energia dos Estados Unidos, de acordo com a revista, consiste em “mais de 7.000 usinas elétricas, 55.000 subestações, 257.000 quilômetros de linhas de transmissão de alta-voltagem e milhões de linhas de distribuição de baixa-voltagem. ”
Essa rede de sistemas físicos e digitais interdependentes deve trabalhar conjuntamente para suprir as demandas de energia, enquanto evolui para se adaptar às mudanças na tecnologia e das fontes de energia. Como qualquer gestor de data center que tentou modernizar dispositivos de legado, sabe que não é fácil implementar tecnologias, como a que a indústria de distribuição de energia está fazendo com a tecnologia de rede inteligente, sem causar interrupções nos serviços.
Ainda, como o Relatório Vertiv de Falta de Energia, uma compilação de relatórios públicos de falta de energia nos Estados Unidos mostra que a indústria foi bem-sucedida em antecipar esforços para modernizar a rede de distribuição. Embora não raro, muitas quedas de energia têm escopo limitado e muitas estão relacionadas com o clima.
Além da instalação da rede de distribuição inteligente, a indústria de distribuição está tendo que se adaptar às mudanças da origem dos combustíveis usados para criar energia, particularmente o gás natural e a energia renovável, a qual alguns acreditam que poderia, em última análise, comprometer a confiabilidade.
Mas enquanto a indústria parece estar gerenciando essa mudança com eficácia, outra ameaça potencialmente mais séria surge: segurança digital. Conforme a rede de distribuição se torna mais dependente dos computadores, também se torna mais vulnerável a ataques cibernéticos, como o bem-sucedido ataque a rede de distribuição de energia da Ucrânia em 2015. Como qualquer indústria que esteja conectando dispositivos em rede e se tornando mais digital, as distribuidoras de energia devem desenvolver planos para proteger suas redes contra uma ameaça imprevisível: terroristas cibernéticos.
A boa novidade é que a rede de distribuição hoje é a mais confiável que já existiu. A má notícia é, é virtualmente impossível de prevenir falhas isoladas em um sistema tão espalhado, complexo e exposto – e as ameaças surgem no horizonte.
Com tantas indústrias críticas dependendo da rede de energia, a necessidade de infraestrutura crítica para proteger os sistemas de serem afetados por quedas de energia se mantem crítico para nossa possibilidade de continuar a usar a tecnologia e melhorar como trabalhamos e vivemos.

(*) É vice-presidente e gerente geral de serviços de sistemas de energia da Vertiv North America.