Experiência do cliente e sucesso nos negócios

Luiz Viotti e Rita Knop (*)

A era da disrupção chegou para todos os setores da economia.

Hoje o uso de novos aplicativos, digital labor, análise de dados, dentre outros temas que impactam diretamente as indústrias, já são uma realidade. Um dos segmentos pioneiro quando falamos em inovação é o de telecomunicações. Isso se dá não apenas pelo fato de as empresas desse setor apresentarem inúmeras novidades e tecnologia de ponta, mas também por fazer que esse incremento seja facilmente percebido pelo consumidor.

Entretanto, todas as companhias da área praticamente caminham lado a lado. Essa competição se intensifica cada vez mais, seja pelos players já estabelecidos, seja pelos novos entrantes, como as OTTs (overthe-tops), como por exemplo, Netflix e Google, o que faz com que os clientes tenham cada vez menos motivos e incentivos para ser fiel a uma ou outra operadora.

Ter um excelente produto ou serviço, investir em inovação, ter uma gestão moderna e contar com atendimento virtual e nos pontos de venda são lições essenciais para as empresas de telecom. O diferencial entre elas está no bom e velho serviço prestado. Diante disso, um dos maiores desafios do setor de telecomunicações no país responde por “experiência do cliente”.

Ao analisarmos esse cenário, fica claro para as companhias desse mercado que o foco no cliente torna-se prioridade máxima. É para esse público que deve ser focada grande parte dos esforços na busca por um diferencial para o sucesso e a sustentabilidade dos negócios. A complexidade dos desafios tem obrigado os executivos do setor a buscar constantemente melhores ofertas de produtos e serviços que proporcionem uma experiência sólida e agradável ao cliente e que resultem em uma melhor relação de confiança e fidelidade.

Em uma recente pesquisa realizada pela KPMG, após ouvir os líderes globais da indústria de Telecom, foi possível observar que a atração e a retenção de clientes são favorecidas em companhias que entregam uma experiência de cliente diferenciada e, portanto, se tornam mais confiáveis. O Centro de Excelência em Experiência do Cliente da KPMG definiu “Seis Pilares” para descrever a experiência de um usuário de serviços de Telecom.

Essas bases podem ser medidas e proporcionam um poderoso complemento às métricas tradicionais “sintomáticas”, como o Índice de Satisfação do Cliente e o NPS (Net Promoter Score). Eles fornecem um meio de garantir que as jornadas dos clientes possam ser analisadas com precisão e comparadas com as melhores práticas do mercado, possibilitando que os estrategistas compreendam os princípios de design e comportamentos que devem estar na essência dos negócios.

Dentro os seis pilares, o item número um é a personalização, ou seja, a atenção individualizada para estabelecer uma conexão emocional. O segundo pilar é a empatia, na qual é preciso obter o entendimento emocional das circunstâncias do cliente. Na sequência, podemos citar a integridade, que nada mais é que ser confiável e, acima de tudo, gerar confiança.

No quarto pilar estão tempo e esforço que, em resumo, significam minimizar o esforço do cliente através de um processo sem atritos, que respeite outras atividades , compromissos do cliente e faça um atendimento em um tempo satisfatório. O quinto item da lista são as expectativas, que devem ser bem gerenciadas e totalmente atendidas. Por último, a resolução que demanda transformar uma experiência ruim em uma grande experiência.

Em uma indústria de telecomunicações cada vez mais competitiva, é importante proporcionar a melhor experiência para conquistar e reter clientes. Se uma empresa de telecomunicações não está realizando essa tarefa, seu concorrente o fará. Durante a pesquisa realizada pela KPMG, foi difícil identificar uma organização que tenha se destacado acima de todas as outras em todas as áreas da experiência do cliente.

Muitas se distinguiram em áreas específicas, como a inovação ou uma melhor experiência do cliente em canais específicos. No entanto, a busca de excelente serviço ao cliente global ainda é um desafio, e a empresa que conseguir isso terá uma verdadeira vantagem competitiva.

(*) - Luiz é sócio e Rita é diretora, ambos da área de Telecom da KPMG no Brasil.