Começou a carreira no início da década de 1970. Montou a própria agência em 1985 e conquistou, entre outros, os prêmios Clio Awards de New York da Propaganda Brasileira, Leão de Ouro do Festival de Cannes e foi eleito o Publicitário do Ano pelo Prêmio Colunistas (O endereço de e-mail address está sendo protegido de spambots. Você precisa ativar o JavaScript enabled para vê-lo.).

Por que os mineiros são tão criativos?

Nasci no Rio de Janeiro, mas fui ainda bem criança para Belo Horizonte

Ali passei toda a minha infância, minha juventude e os primeiros anos de minha vida adulta. Ali fui ator aos 16 anos, fiz duas faculdades: Direito e Comunicação, e dei os primeiros passos como redator. Saí de Minas há 40 anos e cheguei a São Paulo para ser um dos supervisores de criação da Norton Publicidade.

Meu plano era o de ficar em São Paulo no máximo por três anos e voltar. O que eu não sabia, na época, é que Minas seria, definitivamente, minha melhor escola de criação. E, ainda assim, eu nunca mais voltei. Com o tempo, comecei a perceber, ouvindo Milton Nascimento, Lô Borges, Beto Guedes e outros, que a criatividade existe dentro da maioria dos mineiros.

É uma criatividade que a grande maioria nem sabe que tem, mas a natureza nos obriga a ser criativos. Cercado por aquelas imensas montanhas, somos forçados, desde criança, a alçar grandes voos em nossa imaginação, buscando lugares que só a fantasia de nosso mundo infantil poderia visitar.

É uma emoção muitas vezes embalada pela nostalgia, que só quem conhece ou viveu a alma mineira entende muito bem. Deixei Minas, mas Minas não me deixou, e cada vez que começo a criar, vivo todo aquele processo de imaginação que as montanhas de Minas me ensinaram quando criança.

Vivo repetindo em palestras e para meus profissionais que a criação é amiga, amante e amada da imaginação. Que criar é, antes de tudo, imaginar. E este imaginar é uma viagem que seu pensamento faz em busca de uma ideia diferente, que saia da paisagem, que emocione, que não deixe ninguém indiferente.

Em propaganda, o pior que pode acontecer com quem anuncia e gasta milhões é a indiferença do consumidor que está buscando algo de novo em sua mensagem. E isso acontece centenas de vezes todos os dias, porque quem criou e, até quem aprovou, não percebe que a sua mensagem precisa, mais do que nunca, sensibilizar e motivar o consumidor. Vejo milhões de reais sendo gastos porque, para muitos anunciantes, basta uma boa oferta e um excelente desconto para atrair o cliente. Fico preocupado, porque estão se esquecendo de que a maior função da publicidade é a de seduzir.

Seduzir é conquistar, é buscar a adesão. Na comunicação de serviços – como no setor de bancos, telefonia e outros –, este processo de sedução precisa ser ainda mais forte, pois se trata de algo imaterial. Ao contrário do produto que o consumidor pega e, às vezes até cheira, a escolha por um determinado serviço depende, sobretudo, do quanto o consumidor se sentiu, de fato, seduzido pela sua comunicação.

Falo muito em palestras sobre este ato de seduzir, quando critico pesadamente a publicidade que fala aos gritos com o consumidor, tentando chamar sua atenção. Quando você quer seduzir aquela mulher de seus sonhos, não chega aos berros no seu primeiro encontro.

Com o consumidor que deseja conquistar, é a mesma coisa.